Équipe Creatify
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5,3 % des personnes qui installent une application iOS l'ouvrent encore 30 jours plus tard. Sur Android, ce chiffre est de 3,8 %. Ce sont les moyennes que Business of Apps a publiées en juillet 2026, et ce sont les chiffres qui doivent figurer en tête de chaque tableau de bord d'acquisition d'utilisateurs.
Faites le calcul de l'impact de ces chiffres sur vos coûts. Dans sa plus récente étude sur le CPI, Business of Apps évalue le coût par installation en Amérique du Nord entre 2,50 $ et 5,00 $. Ainsi, une installation à 3 $ revient à environ 57 $ pour un seul utilisateur qui est encore présent un mois plus tard. Les installations de jeux mid-core sur iOS tournent autour de 4,50 $ et les jeux hardcore autour de 6,00 $, ce qui fait grimper le même calcul à 85 $ et 113 $.
La majeure partie de ce gaspillage se décide au moment où vous fixez un objectif d'enchère, des semaines avant que l'onboarding n'ait la moindre chance de jouer un rôle. Ce guide de stratégie d'acquisition d'applications mobiles couvre donc les décisions qui font bouger ce chiffre : ce vers quoi vos campagnes d'acquisition d'utilisateurs payantes doivent s'optimiser, comment les mesurer maintenant que la feuille de route sur la confidentialité de 2025 a été annulée, et pourquoi le volume de créas a fini par peser plus lourd que le ciblage.
L'installation est la chose la moins chère que vous achèterez et la moins utile
Une installation est un téléchargement. Cela coûte quelques dollars, cela apparaît dans votre tableau de bord le jour même, et cela ne vous dit presque rien sur la probabilité que la personne ouvre l'application une seconde fois.
L'étude State of Mobile 2026 de Sensor Tower en offre une illustration parfaite. Après les changements de tarifs de 2025, Temu a réduit ses impressions publicitaires d'environ 97 %. Sa base d'installations a tout de même continué à grimper, passant de 68 millions en juin à 91 millions en octobre. Son taux d'ouverture a chuté de 82 % à 64 %. Sensor Tower a qualifié cela de dépendance précaire à l'acquisition payante, et l'écart entre ces deux courbes résume tout le problème en un seul graphique : les installations et les utilisateurs engagés sont des inventaires différents.
Le même rapport a suivi la baisse constante de la rétention au jour 7 des jeux grand public du début de l'année 2022 à la fin de l'année 2025, alors que les dépenses publicitaires se concentraient précisément sur ces catégories à un rythme que leurs revenus d'achats in-app ne justifiaient pas. Plus d'argent pour cibler des utilisateurs qui restent moins longtemps.
Ce qu'une bonne stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles vise à accomplir
Une stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles efficace permet systématiquement d'acheter des utilisateurs d'applications à un prix inférieur à leur valeur. Les canaux découlent de cela. Choisissez d'abord l'équation économique et la liste des canaux se rédigera d'elle-même.
Ce qui signifie que l'indicateur que vous présentez à votre équipe détermine la manière dont l'argent est dépensé. Voici l'échelle, globalement par ordre de pertinence de chaque échelon :
Coût par installation. Conservez-le comme outil de diagnostic, abandonnez-le comme objectif. Il mesure simplement ce qu'a coûté un téléchargement.
Coût par utilisateur conservé. Coût de l'installation divisé par la survie au jour 7 ou au jour 30. Douloureux, honnête et facile à calculer à partir des données dont vous disposez déjà.
Coût par utilisateur activé. Coût divisé par la part d'utilisateurs ayant atteint votre événement d'activation, quel qu'il soit pour votre produit.
ROAS à 7 jours et 30 jours. Le premier signal de revenu qui a du sens.
Période de récupération et ratio LTV sur CAC. Là où se déroule la discussion financière.
Deux habitudes permettent de faire fonctionner cette échelle. Présentez vos rapports par cohorte de date d'installation plutôt que par semaine civile, car les chiffres hebdomadaires globaux masquent les campagnes qui ont généré du churn. Et suivez le coût effectif par installation aux côtés du CPI brut, en y intégrant les installations organiques générées par vos dépenses payantes, afin que le payant ne s'attribue pas le mérite de téléchargements que le store aurait générés de lui-même.
Modifiez l'objectif d'enchère avant de changer quoi que ce soit d'autre dans votre stratégie d'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles
C'est le levier le plus important disponible en acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles, et il se gère dans les paramètres de campagne plutôt que dans un document de stratégie.
La documentation propre à Google pour les stratégies d'enchères des campagnes d'App présente les options : coût par installation cible, coût par action cible sur un événement in-app, coût par préinscription cible sur Android, maximiser les conversions pour les installations ou les actions in-app, maximiser la valeur de conversion et retour sur dépenses publicitaires cible (ROAS). Les conseils de Google méritent d'être lus et comparés à votre propre compte. Ne sélectionnez pas plusieurs actions à la fois, car des objectifs mixtes entraînent des valeurs incohérentes. Pour les campagnes d'engagement, fixez l'objectif de manière à générer au moins 100 conversions avant de tirer des conclusions. Attendez-vous à des enchères sur iOS environ 1,5 fois supérieures à celles d'Android.
Le choix de l'événement d'optimisation est l'endroit où les équipes se trompent. Il doit répondre à trois conditions simultanées :
Il prédit la rétention ou le revenu à 30 jours. Vérifiez la corrélation avant de vous engager.
Il se produit assez souvent pour entraîner le modèle. Optimiser vers l'"achat" dans une application où seulement 1 % des utilisateurs achètent affame l'algorithme.
Il se produit en quelques heures, pas en quelques semaines. Un signal qui arrive au jour 14 ne peut pas piloter une campagne.
Pour la plupart des applications, l'événement idéal est un événement d'activation intervenant deux ou trois étapes après le début de la première session, et non l'achat ou l'installation. Procédez par étapes : optimisez d'abord pour l'installation pour générer du volume, puis pour l'événement d'activation une fois qu'il se produit avec une densité suffisante, et enfin ciblez le ROAS dès que les données de revenus le permettent.
Ensuite, bouclez la boucle. Renvoyez les événements post-installation aux API des plateformes et alimentez vos audiences basées sur la valeur et vos audiences similaires (lookalike) à partir des utilisateurs fidélisés, et non de tous ceux qui ont téléchargé l'application.
Le paysage de la mesure a changé en octobre 2025
La plupart des guides d'acquisition d'utilisateurs mobiles décrivent encore un avenir qui a été annulé.
Le 17 octobre 2025, Google a annoncé l'abandon de la plupart des technologies de la Privacy Sandbox, et la liste comprend l'API Attribution Reporting sur Chrome et Android, Topics sur les deux, Protected Audience sur les deux, Protected App Signals, le SDK Runtime et On-Device Personalization. Seuls CHIPS, FedCM et les Private State Tokens survivent, en plus d'une nouvelle norme d'attribution interopérable toujours en cours de développement au W3C. AdExchanger l'a rapporté le jour même, parallèlement à la décision du régulateur de la concurrence du Royaume-Uni de libérer Google de ses engagements.
Trois ans de planification de la mesure sur Android ont pris fin dans un article de blog. Si votre feuille de route de mesure comporte une ligne Privacy Sandbox, supprimez-la.
Sur iOS, la documentation pour développeurs d'Apple confirme qu'AdAttributionKit et SKAdNetwork fonctionnent côte à côte. AdAttributionKit fonctionne avec l'App Store et avec les boutiques d'applications alternatives ; SKAdNetwork ne couvre que l'App Store. Lorsque les deux ont des impressions, l'un l'emporte : le clic (click-through) l'emporte sur la vue (view-through), puis l'horodatage le plus récent, avec un maximum de six impressions prises en compte par conversion. Les appels de valeur de conversion SKAdNetwork sont automatiquement répliqués dans AdAttributionKit.
L'instruction pratique ici concerne vos valeurs de conversion. Intégrez-y des étapes clés de rétention et de revenus plutôt que des signaux proches de l'installation, car ce schéma est le seul moyen d'indiquer aux algorithmes d'enchères d'iOS à quoi ressemble un bon utilisateur.
Quel que soit le framework que vous utilisez, considérez les performances rapportées par les plateformes comme une affirmation plutôt que comme une vérité absolue. Écrivant pour Business of Apps en mai 2026, Sagi Weinberg l'a formulé clairement : la plupart des marketeurs d'applications prennent des décisions budgétaires à sept ou huit chiffres sur la base de données qui rapportent ce que les utilisateurs ont fait, et non ce que les campagnes ont généré. Meta, Google et TikTok s'attribuent chacun le mérite, et les chevauchements ne peuvent pas être réconciliés.
La solution réside dans l'expérimentation. Weinberg présente cinq protocoles : des exclusions géographiques (geo holdouts) sur des cycles de 3 à 6 semaines, des études de lift via les API des plateformes publicitaires, des ghost ads où le groupe de contrôle voit une création neutre, des exclusions temporelles alternant les campagnes par rapport à des prévisions, et des contrôles synthétiques pour les situations impossibles à randomiser. Les résultats qu'il observe sont cohérents avec ce que la plupart des équipes découvrent lors de leur premier test : le search et le retargeting sous-performent par rapport à leurs chiffres au dernier clic, tandis que l'OEM, le contextuel et les canaux d'influence s'avèrent faire bien plus que ce pour quoi ils étaient crédités.
L'étude State of Data 2026 de l'IAB, publiée en février, montre que l'attribution, l'incrémentalité et la modélisation du mix marketing (MMM) convergent vers une pratique de mesure unique assistée par l'IA. C'est la direction à suivre.
La création est le levier que les plateformes vous ont laissé
L'achat automatisé a retiré le ciblage de vos responsabilités. Les campagnes d'App de Google choisissent les emplacements, les audiences et les combinaisons. Ce que vous contrôlez encore, c'est ce que dit la publicité et le nombre de versions qui en existent.
Il s'avère que c'est de loin le levier le plus puissant. L'étude de NCSolutions sur près de 450 campagnes, mise à jour en août 2023, attribue 49 % de l'augmentation des ventes à court terme à la création et 11 % au ciblage, la marque représentant 21 %, la portée 14 % et la récence 5 %. Cette recherche portant sur des campagnes de produits de grande consommation plutôt que sur des installations d'applications, considérez la répartition exacte comme indicative. C'est l'ordre d'importance qui compte.
La création s'use également selon une courbe mesurable. L'équipe d'analytics de Meta a publié une étude en mai 2023 portant sur environ 26 000 tests A/B, montrant que la probabilité de clic diminue selon la formule (N+1)^-0,43 avec la répétition des expositions. Dès la quatrième exposition, la probabilité de conversion chute d'environ 45 %. L'impression moyenne sur Meta avait déjà été vue 4,2 fois, et plus de 19 % avaient été vues plus de cinq fois sur une période d'analyse de 30 jours. L'ajout de nouvelles créas à des ensembles de publicités fatigués s'est avéré plus efficace que d'attendre que la fatigue passe, et l'amélioration était proportionnelle au niveau de fatigue de l'ensemble.
Alors, quel volume de créations cela nécessite-t-il ? Eric Seufert fait le calcul à l'envers à partir du taux de renouvellement : avec 5 variantes par concept et un taux de réussite de 20 %, vous avez besoin de 25 variantes par semaine, soit 5 nouveaux concepts chaque semaine pour remplacer les créations que vous retirez. Les concepts sont le goulot d'étranglement, car les variantes sont mécaniques alors que les idées ne le sont pas. Les cinq niveaux d'automatisation du marketing de Seufert placent la plupart des équipes qui construisent de l'UA automatisée au niveau 1 sur 5, la production vidéo étant citée comme l'un des deux obstacles empêchant le passage au niveau 3.
La qualité de la création détermine également la qualité de l'installation, ce qui nous ramène à la rétention. Une publicité qui survend ou présente mal le produit génère les installations les moins chères mais le churn le plus rapide, car la personne qui télécharge sur une fausse promesse abandonne dès la première session. Définissez des attentes réalistes dans la publicité, puis utilisez des liens profonds (deep links) pour rediriger l'utilisateur de cette publicité spécifique vers la destination correspondante dans l'application, plutôt que de le laisser sur un écran d'accueil générique.
Creatify intervient sur la partie production de ce processus. Creatify Agent analyse la marque et ses concurrents, rédige des scripts, sélectionne des avatars, génère les plans et effectue un contrôle qualité par rapport au brief initial, pour un coût de 5 $ à 8 $ par publicité finalisée. L'outil URL to Video prend un lien App Store ou Google Play et génère 5 à 10 variations de scripts en moins de 60 secondes, couvrant ainsi la partie variantes du calcul de Seufert. Performance Agent se connecte à Meta, Google, TikTok et AppLovin, audite les comptes et lance les campagnes directement depuis le chat où la création a été conçue.
LAIFE est un exemple concret de ce que permet le volume. Cette marque de longévité fondée à Harvard avait besoin de 50 vidéos ou plus par semaine pour alimenter l'algorithme GMV MAX de TikTok et était bloquée à une production de 10 vidéos, avec des outils d'IA antérieurs qui fournissaient des avatars dont la synchronisation labiale ruinait toute crédibilité. En passant à Creatify, ils produisent 50 créations par semaine et atteignent un coût par commande de 3,89 $. L'application de location Zumper est passée de 0 à plus de 300 vidéos en un trimestre et a économisé 20 000 $ par mois. Les algorithmes ont besoin de candidats avant de pouvoir identifier des gagnants.
Où fuit le budget d'acquisition d'utilisateurs payant
Sept erreurs classiques expliquent la majeure partie du budget d'acquisition d'utilisateurs payant gaspillé. Six d'entre elles peuvent être résolues dès ce trimestre.
Optimiser pour les installations. Abordé plus haut. Changez l'objectif d'enchère.
Le trafic invalide. Le Global Invalid Traffic Report 2026 de Lunio, relayé par l'ANA en janvier, estime à 63 milliards de dollars les pertes de dépenses publicitaires dues au trafic invalide, à un taux moyen de 8,5 % sur l'ensemble des canaux, les agents d'IA et les bots accentuant cette hausse. Ce chiffre englobe la publicité digitale de manière générale, considérez-le donc comme un ordre de grandeur pour la part applicative, et non comme un benchmark absolu.
Faire confiance au ROAS rapporté par les plateformes. Lancez un test d'exclusion (holdout) avant de croire à l'un de ces chiffres.
Juger les cohortes trop tôt, ou trop tard. Les deux options coûtent cher. Utilisez la valeur de vie client prédite (pLTV) dès les comportements des jours 0 et 1 pour prendre la décision d'arrêter une campagne, puis confirmez l'analyse sur la cohorte mature.
Pénurie de créations. Une seule vidéo héro qui tourne pendant six semaines face à la courbe de fatigue de Meta.
Absence de comptabilisation de l'apport organique. Le payant s'attribue le mérite de téléchargements que le store allait de toute façon générer.
Augmenter le budget (scaling) avant que la fiche du store ne convertisse. Chaque canal redirige vers la page du produit.
La moitié d'une stratégie d'acquisition d'applications mobiles qui ne relève pas de l'achat d'espace
Source : Good Faces Agency
Le budget payant n'est rentabilisé que si le produit transforme une installation en habitude, ce qui fait de l'onboarding un élément du système d'acquisition plutôt que le problème de quelqu'un d'autre.
Analysez la courbe de rétention sous l'angle de trois questions distinctes. Le jour 1 vous indique si la première session a apporté de la valeur. Le jour 7 vous indique si une habitude s'est installée. Le jour 30 vous indique si le produit correspond aux attentes (product-market fit). Une campagne avec un excellent jour 1 et un effondrement au jour 7 est un signal lié au produit, pas aux médias, et aucun ajustement d'enchère n'y changera rien.
Les notifications push, les messages in-app et les campagnes de réengagement sont tous moins coûteux que l'achat d'un nouvel utilisateur, ils ont donc toute leur place dans la même discussion budgétaire. Le marketing et le produit doivent co-gérer la rétention au jour 1, car la publicité crée l'attente et la première session y répond ou non.
L'optimisation des app stores (ASO) vient couronner le tout. Écrivant pour Business of Apps en août 2026, Stephanie Ino de Gummicube décrivait cette synergie : diffuser des Apple Search Ads sur des mots-clés ciblés signale leur pertinence à l'algorithme de classement d'Apple, les emplacements du Play Store font de même sur Google, et tous les canaux mènent à la même page produit. Optimisez la fiche du store avant d'y injecter du budget.
Un plan à 30/60/90 jours pour une stratégie d'acquisition d'utilisateurs d'applications
Jours 0 à 30, configurer. Définissez un schéma d'événements lié à la rétention. Choisissez votre événement d'activation et validez sa corrélation avec le jour 30. Mettez en place un reporting de cohorte par date d'installation. Établissez une base de référence pour la rétention aux jours 1, 7 et 30, ainsi que la période de récupération par canal.
Jours 31 to 60, acheter à la valeur. Orientez vos campagnes hors des objectifs d'installation pour cibler l'événement d'activation. Définissez un ROAS cible là où la densité des revenus le permet. Refondez vos valeurs de conversion SKAdNetwork autour des étapes de rétention. Mettez en place un flux de production créative avec un quota hebdomadaire de nouveaux concepts. Optimisez la fiche du store.
Jours 61 to 90, prouver la causalité. Lancez votre premier test d'exclusion géographique (geo holdout) ou d'incrémentalité sur une plateforme. Comparez les résultats aux chiffres fournis par les plateformes et réallouez vos budgets selon vos conclusions. Structurez le flux de création par concepts, puis par thématiques, puis par variantes.
Choisir une plateforme d'acquisition d'utilisateurs mobiles
Une infrastructure d'acquisition d'utilisateurs mobiles efficace doit couvrir quatre fonctions, et aucune plateforme unique d'acquisition d'utilisateurs mobiles ne gère parfaitement ces quatre aspects.
L'attribution et l'analyse de cohortes vous indiquent ce qui s'est passé. Une pratique de l'incrémentalité vous indique ce que vous avez généré, qu'il s'agisse des API de lift des plateformes ou de vos propres tests géographiques. L'automatisation des campagnes gère l'achat. La production créative alimente l'automatisation, et c'est la partie que la plupart des équipes sous-dotent en ressources, alors que c'est le seul levier que les plateformes n'ont pas pris en main.
Lorsque vous évaluez une solution d'acquisition d'utilisateurs, demandez précisément comment elle gère la qualité des installations. Tout outil qui ne rapporte que le volume et le coût ne mesure que la partie la plus facile.
En conclusion
Les leviers qui comptent vraiment dans une stratégie d'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles ne sont pas les plus spectaculaires. Changez l'objectif d'enchère au profit d'un événement prédictif de rétention. Refondez le schéma de vos valeurs de conversion. Supprimez la Privacy Sandbox de votre feuille de route et remplacez-la par des tests d'incrémentalité. Produisez assez de créations pour que l'algorithme ait de réels choix à faire.
Une chose essentielle à accepter : chacun de ces changements donnera d'abord une moins bonne apparence à vos statistiques avant de rendre votre entreprise plus performante. Le coût par utilisateur activé est un chiffre plus élevé que le CPI. Le ROAS ajusté à l'incrémentalité est inférieur au ROAS rapporté par les plateformes. Les équipes qui se développent de manière rentable sont généralement celles qui ont d'abord accepté de présenter les chiffres les plus rudes, mais les plus vrais, à leur propre direction.
À lire également : Comparatif des outils d'analytics publicitaires : tableaux de bord, optimiseurs et agents pour boucler la boucle
Questions Fréquemment Posées
Qu'est-ce qu'une stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles ?
Une stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles est le système qu'utilise une application pour acquérir de nouveaux utilisateurs à un coût inférieur à leur valeur, à travers des canaux payants et organiques. Une bonne stratégie définit précisément l'événement d'optimisation, la méthode de mesure, le rythme créatif et l'objectif de rentabilité, plutôt que de simplement lister des canaux.
Combien coûte l'acquisition d'utilisateurs payants pour une application ?
Les recherches sur le CPI de Business of Apps estiment le coût global par installation entre 1,50 $ et 3,50 $ sur iOS et entre 1,50 $ et 4,00 $ sur Android, l'Amérique du Nord se situant entre 2,50 $ et 5,00 $ et l'Amérique latine pouvant descendre jusqu'à 0,50 $. Ces données ayant été actualisées début 2025, considérez-les comme un seuil minimal plutôt que comme un tarif actuel. Le genre de l'application compte plus que la plateforme : les installations de jeux hardcore sur iOS tournent autour de 6,00 $ contre 3,00 $ pour les jeux de réflexion.
Quelle est la différence entre le CPI et le coût d'acquisition réel d'un utilisateur ?
Le CPI comptabilise chaque téléchargement. Le coût d'acquisition réel divise vos dépenses par le nombre d'utilisateurs restés actifs et ayant monétisé, ce qui, au taux moyen de rétention à 30 jours, signifie diviser par environ 1 utilisateur sur 20 sur iOS. Le CPI effectif se situe entre les deux, en intégrant les installations organiques générées par vos campagnes payantes.
Les campagnes d'acquisition d'utilisateurs payantes doivent-elles s'optimiser pour les installations ou pour les événements in-app ?
Pour les événements in-app, dès que l'événement se produit assez souvent pour entraîner le modèle d'enchères. Google prend en charge le coût par action cible et le ROAS cible sur ses campagnes d'App précisément pour cela, et déconseille de sélectionner plusieurs actions à la fois car l'objectif mixte génère des valeurs incohérentes.
Comment savoir si mes campagnes d'acquisition d'utilisateurs sont incrémentales ?
Réalisez un test plutôt que de lire un rapport. Des exclusions géographiques (geo holdouts) sur un cycle de 3 à 6 semaines, des études de lift de plateformes, des ghost ads et des exclusions temporelles permettent de déterminer si les installations auraient eu lieu sans ces dépenses. Le search et le retargeting affichent généralement des résultats moins flatteurs en incrémentalité qu'en attribution au dernier clic.
De combien de créations une stratégie d'acquisition d'applications mobiles a-t-elle besoin ?
Faites le calcul à l'envers à partir de votre taux de renouvellement. Avec un taux de réussite de 20 % et 5 variantes par concept, le calcul d'Eric Seufert impose 25 variantes par semaine, soit 5 nouveaux concepts. L'étude de Meta montrant que la probabilité de conversion chute d'environ 45 % dès la quatrième exposition explique pourquoi ce rythme de production ne s'arrête jamais.
Que dois-je rechercher dans une plateforme d'acquisition d'utilisateurs mobiles ?
La prise en charge de quatre fonctions clés : l'attribution et l'analyse de cohortes, les tests d'incrémentalité, l'automatisation des campagnes et la production créative en volume. Évaluez chaque candidat sur sa capacité à rapporter la qualité des installations, et non pas seulement leur coût.
5,3 % des personnes qui installent une application iOS l'ouvrent encore 30 jours plus tard. Sur Android, ce chiffre est de 3,8 %. Ce sont les moyennes que Business of Apps a publiées en juillet 2026, et ce sont les chiffres qui doivent figurer en tête de chaque tableau de bord d'acquisition d'utilisateurs.
Faites le calcul de l'impact de ces chiffres sur vos coûts. Dans sa plus récente étude sur le CPI, Business of Apps évalue le coût par installation en Amérique du Nord entre 2,50 $ et 5,00 $. Ainsi, une installation à 3 $ revient à environ 57 $ pour un seul utilisateur qui est encore présent un mois plus tard. Les installations de jeux mid-core sur iOS tournent autour de 4,50 $ et les jeux hardcore autour de 6,00 $, ce qui fait grimper le même calcul à 85 $ et 113 $.
La majeure partie de ce gaspillage se décide au moment où vous fixez un objectif d'enchère, des semaines avant que l'onboarding n'ait la moindre chance de jouer un rôle. Ce guide de stratégie d'acquisition d'applications mobiles couvre donc les décisions qui font bouger ce chiffre : ce vers quoi vos campagnes d'acquisition d'utilisateurs payantes doivent s'optimiser, comment les mesurer maintenant que la feuille de route sur la confidentialité de 2025 a été annulée, et pourquoi le volume de créas a fini par peser plus lourd que le ciblage.
L'installation est la chose la moins chère que vous achèterez et la moins utile
Une installation est un téléchargement. Cela coûte quelques dollars, cela apparaît dans votre tableau de bord le jour même, et cela ne vous dit presque rien sur la probabilité que la personne ouvre l'application une seconde fois.
L'étude State of Mobile 2026 de Sensor Tower en offre une illustration parfaite. Après les changements de tarifs de 2025, Temu a réduit ses impressions publicitaires d'environ 97 %. Sa base d'installations a tout de même continué à grimper, passant de 68 millions en juin à 91 millions en octobre. Son taux d'ouverture a chuté de 82 % à 64 %. Sensor Tower a qualifié cela de dépendance précaire à l'acquisition payante, et l'écart entre ces deux courbes résume tout le problème en un seul graphique : les installations et les utilisateurs engagés sont des inventaires différents.
Le même rapport a suivi la baisse constante de la rétention au jour 7 des jeux grand public du début de l'année 2022 à la fin de l'année 2025, alors que les dépenses publicitaires se concentraient précisément sur ces catégories à un rythme que leurs revenus d'achats in-app ne justifiaient pas. Plus d'argent pour cibler des utilisateurs qui restent moins longtemps.
Ce qu'une bonne stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles vise à accomplir
Une stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles efficace permet systématiquement d'acheter des utilisateurs d'applications à un prix inférieur à leur valeur. Les canaux découlent de cela. Choisissez d'abord l'équation économique et la liste des canaux se rédigera d'elle-même.
Ce qui signifie que l'indicateur que vous présentez à votre équipe détermine la manière dont l'argent est dépensé. Voici l'échelle, globalement par ordre de pertinence de chaque échelon :
Coût par installation. Conservez-le comme outil de diagnostic, abandonnez-le comme objectif. Il mesure simplement ce qu'a coûté un téléchargement.
Coût par utilisateur conservé. Coût de l'installation divisé par la survie au jour 7 ou au jour 30. Douloureux, honnête et facile à calculer à partir des données dont vous disposez déjà.
Coût par utilisateur activé. Coût divisé par la part d'utilisateurs ayant atteint votre événement d'activation, quel qu'il soit pour votre produit.
ROAS à 7 jours et 30 jours. Le premier signal de revenu qui a du sens.
Période de récupération et ratio LTV sur CAC. Là où se déroule la discussion financière.
Deux habitudes permettent de faire fonctionner cette échelle. Présentez vos rapports par cohorte de date d'installation plutôt que par semaine civile, car les chiffres hebdomadaires globaux masquent les campagnes qui ont généré du churn. Et suivez le coût effectif par installation aux côtés du CPI brut, en y intégrant les installations organiques générées par vos dépenses payantes, afin que le payant ne s'attribue pas le mérite de téléchargements que le store aurait générés de lui-même.
Modifiez l'objectif d'enchère avant de changer quoi que ce soit d'autre dans votre stratégie d'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles
C'est le levier le plus important disponible en acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles, et il se gère dans les paramètres de campagne plutôt que dans un document de stratégie.
La documentation propre à Google pour les stratégies d'enchères des campagnes d'App présente les options : coût par installation cible, coût par action cible sur un événement in-app, coût par préinscription cible sur Android, maximiser les conversions pour les installations ou les actions in-app, maximiser la valeur de conversion et retour sur dépenses publicitaires cible (ROAS). Les conseils de Google méritent d'être lus et comparés à votre propre compte. Ne sélectionnez pas plusieurs actions à la fois, car des objectifs mixtes entraînent des valeurs incohérentes. Pour les campagnes d'engagement, fixez l'objectif de manière à générer au moins 100 conversions avant de tirer des conclusions. Attendez-vous à des enchères sur iOS environ 1,5 fois supérieures à celles d'Android.
Le choix de l'événement d'optimisation est l'endroit où les équipes se trompent. Il doit répondre à trois conditions simultanées :
Il prédit la rétention ou le revenu à 30 jours. Vérifiez la corrélation avant de vous engager.
Il se produit assez souvent pour entraîner le modèle. Optimiser vers l'"achat" dans une application où seulement 1 % des utilisateurs achètent affame l'algorithme.
Il se produit en quelques heures, pas en quelques semaines. Un signal qui arrive au jour 14 ne peut pas piloter une campagne.
Pour la plupart des applications, l'événement idéal est un événement d'activation intervenant deux ou trois étapes après le début de la première session, et non l'achat ou l'installation. Procédez par étapes : optimisez d'abord pour l'installation pour générer du volume, puis pour l'événement d'activation une fois qu'il se produit avec une densité suffisante, et enfin ciblez le ROAS dès que les données de revenus le permettent.
Ensuite, bouclez la boucle. Renvoyez les événements post-installation aux API des plateformes et alimentez vos audiences basées sur la valeur et vos audiences similaires (lookalike) à partir des utilisateurs fidélisés, et non de tous ceux qui ont téléchargé l'application.
Le paysage de la mesure a changé en octobre 2025
La plupart des guides d'acquisition d'utilisateurs mobiles décrivent encore un avenir qui a été annulé.
Le 17 octobre 2025, Google a annoncé l'abandon de la plupart des technologies de la Privacy Sandbox, et la liste comprend l'API Attribution Reporting sur Chrome et Android, Topics sur les deux, Protected Audience sur les deux, Protected App Signals, le SDK Runtime et On-Device Personalization. Seuls CHIPS, FedCM et les Private State Tokens survivent, en plus d'une nouvelle norme d'attribution interopérable toujours en cours de développement au W3C. AdExchanger l'a rapporté le jour même, parallèlement à la décision du régulateur de la concurrence du Royaume-Uni de libérer Google de ses engagements.
Trois ans de planification de la mesure sur Android ont pris fin dans un article de blog. Si votre feuille de route de mesure comporte une ligne Privacy Sandbox, supprimez-la.
Sur iOS, la documentation pour développeurs d'Apple confirme qu'AdAttributionKit et SKAdNetwork fonctionnent côte à côte. AdAttributionKit fonctionne avec l'App Store et avec les boutiques d'applications alternatives ; SKAdNetwork ne couvre que l'App Store. Lorsque les deux ont des impressions, l'un l'emporte : le clic (click-through) l'emporte sur la vue (view-through), puis l'horodatage le plus récent, avec un maximum de six impressions prises en compte par conversion. Les appels de valeur de conversion SKAdNetwork sont automatiquement répliqués dans AdAttributionKit.
L'instruction pratique ici concerne vos valeurs de conversion. Intégrez-y des étapes clés de rétention et de revenus plutôt que des signaux proches de l'installation, car ce schéma est le seul moyen d'indiquer aux algorithmes d'enchères d'iOS à quoi ressemble un bon utilisateur.
Quel que soit le framework que vous utilisez, considérez les performances rapportées par les plateformes comme une affirmation plutôt que comme une vérité absolue. Écrivant pour Business of Apps en mai 2026, Sagi Weinberg l'a formulé clairement : la plupart des marketeurs d'applications prennent des décisions budgétaires à sept ou huit chiffres sur la base de données qui rapportent ce que les utilisateurs ont fait, et non ce que les campagnes ont généré. Meta, Google et TikTok s'attribuent chacun le mérite, et les chevauchements ne peuvent pas être réconciliés.
La solution réside dans l'expérimentation. Weinberg présente cinq protocoles : des exclusions géographiques (geo holdouts) sur des cycles de 3 à 6 semaines, des études de lift via les API des plateformes publicitaires, des ghost ads où le groupe de contrôle voit une création neutre, des exclusions temporelles alternant les campagnes par rapport à des prévisions, et des contrôles synthétiques pour les situations impossibles à randomiser. Les résultats qu'il observe sont cohérents avec ce que la plupart des équipes découvrent lors de leur premier test : le search et le retargeting sous-performent par rapport à leurs chiffres au dernier clic, tandis que l'OEM, le contextuel et les canaux d'influence s'avèrent faire bien plus que ce pour quoi ils étaient crédités.
L'étude State of Data 2026 de l'IAB, publiée en février, montre que l'attribution, l'incrémentalité et la modélisation du mix marketing (MMM) convergent vers une pratique de mesure unique assistée par l'IA. C'est la direction à suivre.
La création est le levier que les plateformes vous ont laissé
L'achat automatisé a retiré le ciblage de vos responsabilités. Les campagnes d'App de Google choisissent les emplacements, les audiences et les combinaisons. Ce que vous contrôlez encore, c'est ce que dit la publicité et le nombre de versions qui en existent.
Il s'avère que c'est de loin le levier le plus puissant. L'étude de NCSolutions sur près de 450 campagnes, mise à jour en août 2023, attribue 49 % de l'augmentation des ventes à court terme à la création et 11 % au ciblage, la marque représentant 21 %, la portée 14 % et la récence 5 %. Cette recherche portant sur des campagnes de produits de grande consommation plutôt que sur des installations d'applications, considérez la répartition exacte comme indicative. C'est l'ordre d'importance qui compte.
La création s'use également selon une courbe mesurable. L'équipe d'analytics de Meta a publié une étude en mai 2023 portant sur environ 26 000 tests A/B, montrant que la probabilité de clic diminue selon la formule (N+1)^-0,43 avec la répétition des expositions. Dès la quatrième exposition, la probabilité de conversion chute d'environ 45 %. L'impression moyenne sur Meta avait déjà été vue 4,2 fois, et plus de 19 % avaient été vues plus de cinq fois sur une période d'analyse de 30 jours. L'ajout de nouvelles créas à des ensembles de publicités fatigués s'est avéré plus efficace que d'attendre que la fatigue passe, et l'amélioration était proportionnelle au niveau de fatigue de l'ensemble.
Alors, quel volume de créations cela nécessite-t-il ? Eric Seufert fait le calcul à l'envers à partir du taux de renouvellement : avec 5 variantes par concept et un taux de réussite de 20 %, vous avez besoin de 25 variantes par semaine, soit 5 nouveaux concepts chaque semaine pour remplacer les créations que vous retirez. Les concepts sont le goulot d'étranglement, car les variantes sont mécaniques alors que les idées ne le sont pas. Les cinq niveaux d'automatisation du marketing de Seufert placent la plupart des équipes qui construisent de l'UA automatisée au niveau 1 sur 5, la production vidéo étant citée comme l'un des deux obstacles empêchant le passage au niveau 3.
La qualité de la création détermine également la qualité de l'installation, ce qui nous ramène à la rétention. Une publicité qui survend ou présente mal le produit génère les installations les moins chères mais le churn le plus rapide, car la personne qui télécharge sur une fausse promesse abandonne dès la première session. Définissez des attentes réalistes dans la publicité, puis utilisez des liens profonds (deep links) pour rediriger l'utilisateur de cette publicité spécifique vers la destination correspondante dans l'application, plutôt que de le laisser sur un écran d'accueil générique.
Creatify intervient sur la partie production de ce processus. Creatify Agent analyse la marque et ses concurrents, rédige des scripts, sélectionne des avatars, génère les plans et effectue un contrôle qualité par rapport au brief initial, pour un coût de 5 $ à 8 $ par publicité finalisée. L'outil URL to Video prend un lien App Store ou Google Play et génère 5 à 10 variations de scripts en moins de 60 secondes, couvrant ainsi la partie variantes du calcul de Seufert. Performance Agent se connecte à Meta, Google, TikTok et AppLovin, audite les comptes et lance les campagnes directement depuis le chat où la création a été conçue.
LAIFE est un exemple concret de ce que permet le volume. Cette marque de longévité fondée à Harvard avait besoin de 50 vidéos ou plus par semaine pour alimenter l'algorithme GMV MAX de TikTok et était bloquée à une production de 10 vidéos, avec des outils d'IA antérieurs qui fournissaient des avatars dont la synchronisation labiale ruinait toute crédibilité. En passant à Creatify, ils produisent 50 créations par semaine et atteignent un coût par commande de 3,89 $. L'application de location Zumper est passée de 0 à plus de 300 vidéos en un trimestre et a économisé 20 000 $ par mois. Les algorithmes ont besoin de candidats avant de pouvoir identifier des gagnants.
Où fuit le budget d'acquisition d'utilisateurs payant
Sept erreurs classiques expliquent la majeure partie du budget d'acquisition d'utilisateurs payant gaspillé. Six d'entre elles peuvent être résolues dès ce trimestre.
Optimiser pour les installations. Abordé plus haut. Changez l'objectif d'enchère.
Le trafic invalide. Le Global Invalid Traffic Report 2026 de Lunio, relayé par l'ANA en janvier, estime à 63 milliards de dollars les pertes de dépenses publicitaires dues au trafic invalide, à un taux moyen de 8,5 % sur l'ensemble des canaux, les agents d'IA et les bots accentuant cette hausse. Ce chiffre englobe la publicité digitale de manière générale, considérez-le donc comme un ordre de grandeur pour la part applicative, et non comme un benchmark absolu.
Faire confiance au ROAS rapporté par les plateformes. Lancez un test d'exclusion (holdout) avant de croire à l'un de ces chiffres.
Juger les cohortes trop tôt, ou trop tard. Les deux options coûtent cher. Utilisez la valeur de vie client prédite (pLTV) dès les comportements des jours 0 et 1 pour prendre la décision d'arrêter une campagne, puis confirmez l'analyse sur la cohorte mature.
Pénurie de créations. Une seule vidéo héro qui tourne pendant six semaines face à la courbe de fatigue de Meta.
Absence de comptabilisation de l'apport organique. Le payant s'attribue le mérite de téléchargements que le store allait de toute façon générer.
Augmenter le budget (scaling) avant que la fiche du store ne convertisse. Chaque canal redirige vers la page du produit.
La moitié d'une stratégie d'acquisition d'applications mobiles qui ne relève pas de l'achat d'espace
Source : Good Faces Agency
Le budget payant n'est rentabilisé que si le produit transforme une installation en habitude, ce qui fait de l'onboarding un élément du système d'acquisition plutôt que le problème de quelqu'un d'autre.
Analysez la courbe de rétention sous l'angle de trois questions distinctes. Le jour 1 vous indique si la première session a apporté de la valeur. Le jour 7 vous indique si une habitude s'est installée. Le jour 30 vous indique si le produit correspond aux attentes (product-market fit). Une campagne avec un excellent jour 1 et un effondrement au jour 7 est un signal lié au produit, pas aux médias, et aucun ajustement d'enchère n'y changera rien.
Les notifications push, les messages in-app et les campagnes de réengagement sont tous moins coûteux que l'achat d'un nouvel utilisateur, ils ont donc toute leur place dans la même discussion budgétaire. Le marketing et le produit doivent co-gérer la rétention au jour 1, car la publicité crée l'attente et la première session y répond ou non.
L'optimisation des app stores (ASO) vient couronner le tout. Écrivant pour Business of Apps en août 2026, Stephanie Ino de Gummicube décrivait cette synergie : diffuser des Apple Search Ads sur des mots-clés ciblés signale leur pertinence à l'algorithme de classement d'Apple, les emplacements du Play Store font de même sur Google, et tous les canaux mènent à la même page produit. Optimisez la fiche du store avant d'y injecter du budget.
Un plan à 30/60/90 jours pour une stratégie d'acquisition d'utilisateurs d'applications
Jours 0 à 30, configurer. Définissez un schéma d'événements lié à la rétention. Choisissez votre événement d'activation et validez sa corrélation avec le jour 30. Mettez en place un reporting de cohorte par date d'installation. Établissez une base de référence pour la rétention aux jours 1, 7 et 30, ainsi que la période de récupération par canal.
Jours 31 to 60, acheter à la valeur. Orientez vos campagnes hors des objectifs d'installation pour cibler l'événement d'activation. Définissez un ROAS cible là où la densité des revenus le permet. Refondez vos valeurs de conversion SKAdNetwork autour des étapes de rétention. Mettez en place un flux de production créative avec un quota hebdomadaire de nouveaux concepts. Optimisez la fiche du store.
Jours 61 to 90, prouver la causalité. Lancez votre premier test d'exclusion géographique (geo holdout) ou d'incrémentalité sur une plateforme. Comparez les résultats aux chiffres fournis par les plateformes et réallouez vos budgets selon vos conclusions. Structurez le flux de création par concepts, puis par thématiques, puis par variantes.
Choisir une plateforme d'acquisition d'utilisateurs mobiles
Une infrastructure d'acquisition d'utilisateurs mobiles efficace doit couvrir quatre fonctions, et aucune plateforme unique d'acquisition d'utilisateurs mobiles ne gère parfaitement ces quatre aspects.
L'attribution et l'analyse de cohortes vous indiquent ce qui s'est passé. Une pratique de l'incrémentalité vous indique ce que vous avez généré, qu'il s'agisse des API de lift des plateformes ou de vos propres tests géographiques. L'automatisation des campagnes gère l'achat. La production créative alimente l'automatisation, et c'est la partie que la plupart des équipes sous-dotent en ressources, alors que c'est le seul levier que les plateformes n'ont pas pris en main.
Lorsque vous évaluez une solution d'acquisition d'utilisateurs, demandez précisément comment elle gère la qualité des installations. Tout outil qui ne rapporte que le volume et le coût ne mesure que la partie la plus facile.
En conclusion
Les leviers qui comptent vraiment dans une stratégie d'acquisition d'utilisateurs d'applications mobiles ne sont pas les plus spectaculaires. Changez l'objectif d'enchère au profit d'un événement prédictif de rétention. Refondez le schéma de vos valeurs de conversion. Supprimez la Privacy Sandbox de votre feuille de route et remplacez-la par des tests d'incrémentalité. Produisez assez de créations pour que l'algorithme ait de réels choix à faire.
Une chose essentielle à accepter : chacun de ces changements donnera d'abord une moins bonne apparence à vos statistiques avant de rendre votre entreprise plus performante. Le coût par utilisateur activé est un chiffre plus élevé que le CPI. Le ROAS ajusté à l'incrémentalité est inférieur au ROAS rapporté par les plateformes. Les équipes qui se développent de manière rentable sont généralement celles qui ont d'abord accepté de présenter les chiffres les plus rudes, mais les plus vrais, à leur propre direction.
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Questions Fréquemment Posées
Qu'est-ce qu'une stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles ?
Une stratégie d'acquisition d'utilisateurs mobiles est le système qu'utilise une application pour acquérir de nouveaux utilisateurs à un coût inférieur à leur valeur, à travers des canaux payants et organiques. Une bonne stratégie définit précisément l'événement d'optimisation, la méthode de mesure, le rythme créatif et l'objectif de rentabilité, plutôt que de simplement lister des canaux.
Combien coûte l'acquisition d'utilisateurs payants pour une application ?
Les recherches sur le CPI de Business of Apps estiment le coût global par installation entre 1,50 $ et 3,50 $ sur iOS et entre 1,50 $ et 4,00 $ sur Android, l'Amérique du Nord se situant entre 2,50 $ et 5,00 $ et l'Amérique latine pouvant descendre jusqu'à 0,50 $. Ces données ayant été actualisées début 2025, considérez-les comme un seuil minimal plutôt que comme un tarif actuel. Le genre de l'application compte plus que la plateforme : les installations de jeux hardcore sur iOS tournent autour de 6,00 $ contre 3,00 $ pour les jeux de réflexion.
Quelle est la différence entre le CPI et le coût d'acquisition réel d'un utilisateur ?
Le CPI comptabilise chaque téléchargement. Le coût d'acquisition réel divise vos dépenses par le nombre d'utilisateurs restés actifs et ayant monétisé, ce qui, au taux moyen de rétention à 30 jours, signifie diviser par environ 1 utilisateur sur 20 sur iOS. Le CPI effectif se situe entre les deux, en intégrant les installations organiques générées par vos campagnes payantes.
Les campagnes d'acquisition d'utilisateurs payantes doivent-elles s'optimiser pour les installations ou pour les événements in-app ?
Pour les événements in-app, dès que l'événement se produit assez souvent pour entraîner le modèle d'enchères. Google prend en charge le coût par action cible et le ROAS cible sur ses campagnes d'App précisément pour cela, et déconseille de sélectionner plusieurs actions à la fois car l'objectif mixte génère des valeurs incohérentes.
Comment savoir si mes campagnes d'acquisition d'utilisateurs sont incrémentales ?
Réalisez un test plutôt que de lire un rapport. Des exclusions géographiques (geo holdouts) sur un cycle de 3 à 6 semaines, des études de lift de plateformes, des ghost ads et des exclusions temporelles permettent de déterminer si les installations auraient eu lieu sans ces dépenses. Le search et le retargeting affichent généralement des résultats moins flatteurs en incrémentalité qu'en attribution au dernier clic.
De combien de créations une stratégie d'acquisition d'applications mobiles a-t-elle besoin ?
Faites le calcul à l'envers à partir de votre taux de renouvellement. Avec un taux de réussite de 20 % et 5 variantes par concept, le calcul d'Eric Seufert impose 25 variantes par semaine, soit 5 nouveaux concepts. L'étude de Meta montrant que la probabilité de conversion chute d'environ 45 % dès la quatrième exposition explique pourquoi ce rythme de production ne s'arrête jamais.
Que dois-je rechercher dans une plateforme d'acquisition d'utilisateurs mobiles ?
La prise en charge de quatre fonctions clés : l'attribution et l'analyse de cohortes, les tests d'incrémentalité, l'automatisation des campagnes et la production créative en volume. Évaluez chaque candidat sur sa capacité à rapporter la qualité des installations, et non pas seulement leur coût.
Prêt à transformer votre produit en une vidéo captivante ?
