Comment DeNA a obtenu un score créatif de 3,0 grâce à des publicités de jeux mobiles générées par l’IA

Le défi : le testing créatif à grande échelle pour un jeu mobile casual

DeNA Co., Ltd. est une entreprise technologique et de divertissement japonaise forte de plusieurs décennies d'expérience dans le développement et la distribution de titres mobiles sur les marchés mondiaux. Leur dernier titre, Solitaire Spellbook, associe les mécaniques classiques du solitaire TriPeaks à un thème de grimoire magique : des bonus magiques, des cartes obstacles, une progression basée sur des sortilèges et des visuels enchanteurs conçus pour se démarquer sur un marché saturé de jeux casual.

Le public cible est bien spécifique : des femmes âgées de 35 à 65 ans qui jouent régulièrement à des jeux mobiles casual. Les toucher à grande échelle exige un flux continu de nouvelles créas performantes. Et c'est là que la plupart des éditeurs de jeux mobiles se heurtent au même mur.

La publicité pour jeux mobiles repose sur la vélocité créative. L'algorithme a besoin de volume pour identifier les meilleures créas (winners), l'audience se lasse vite de la répétition des visuels (ad fatigue), et la fenêtre entre le lancement d'une nouvelle créa et son essoufflement se réduit de jour en jour. Pour un jeu comme Solitaire Spellbook, doté d'un univers visuellement riche qui doit être montré plutôt qu'expliqué, produire suffisamment de variations créatives pour devancer la fatigue est un défi opérationnel majeur.

DeNA s'est tourné vers Creatify avec trois besoins précis : des assets créatifs performants, un véritable processus d'idéation et d'exploration, et une solution pour lutter contre l'ad fatigue. La question était de savoir si des créas générées par IA pouvaient atteindre le niveau de qualité de leur référentiel de performance actuel.

Comment mesurer la performance des créas

DeNA utilise une métrique appelée le Creative Score, qui mesure l'IPM (installations pour mille impressions) par rapport à une créa de référence (benchmark) définie. Un Creative Score de 1,0 équivaut au benchmark. Tout score supérieur à 1,0 est une victoire.

C'est un système sans ambiguïté, ce qui rend les résultats ci-dessous très simples à interpréter.

La solution : Creatify Studio

DeNA a collaboré avec Creatify Studio, le service managé de Creatify qui combine stratégie créative humaine et production optimisée par l'IA. Un stratège créatif dédié gère l'idéation, la direction artistique et le contrôle qualité, tandis que l'IA de Creatify s'occupe de la production à grande échelle.

Ce qui rend cette combinaison si précieuse pour un annonceur de jeu vidéo, ce n'est pas seulement la vitesse. L'équipe de Creatify a travaillé sur des milliers de créas à travers différents genres de jeux, segments d'audience et plateformes. Ce volume de données accumulées permet au stratège de savoir dès le départ quelles structures de hook (accroche) fonctionnent le mieux pour le public de puzzles casual, quels styles visuels captent l'attention au-delà des trois premières secondes, et quels angles ont déjà été usés jusqu'à la corde par la concurrence. Ce savoir institutionnel accélère considérablement la courbe d'apprentissage.

La couche IA apporte ce qu'une équipe humaine ne peut pas offrir : la capacité de produire, dès le premier jour, une telle variété créative que l'algorithme dispose de signaux réels à analyser. Plutôt que de lancer une campagne avec trois ou quatre assets en attendant de voir ce qui se passe, DeNA a pu aborder chaque cycle de test avec 10 à 12 variantes basées sur différentes accroches, traitements visuels et angles de message — le tout validé et approuvé avant d'être diffusé.

Le flux de travail pour chaque round est le suivant : définition du brief créatif, génération d'un lot de variantes publicitaires vidéo, révision de chaque asset pour s'assurer du respect de l'image de marque et de la qualité avant livraison, déploiement, mesure du Creative Score, et réintégration des résultats dans le cycle suivant.

Résultats

DeNA a réalisé plusieurs rounds de tests créatifs avec Creatify (et d'autres étaient en cours au moment de la publication). Sur l'ensemble des rounds terminés, la majorité des créas a surpassé le score de référence de 1,0, le taux de réussite s'améliorant à mesure que les enseignements de chaque round venaient nourrir le suivant.

Mais plus que le taux de réussite global, c’est le sommet des performances qui est le plus marquant.

Le Creative Score le plus élevé de la collaboration avec Creatify

La créa la plus performante issue de la collaboration avec Creatify a obtenu un score de 3,0, soit le Creative Score le plus élevé jamais enregistré lors de ce projet. Un score de 3,0 signifie que la créa a généré 3 fois plus d'installations pour mille impressions que le benchmark habituel de DeNA.

Deux autres créas ont obtenu des scores respectifs de 2,6 et 2,1.

La tendance observée sur ces meilleures créas mérite d'être soulignée. La publicité qui a obtenu le meilleur taux de conversion affichait un taux d'accroche (hook rate) inférieur aux deux autres. Cela suggère un fort effet d'auto-sélection : l'audience qui a dépassé l'accroche était ultra-qualifiée et a converti à un taux nettement supérieur. À l'inverse, les créas avec un taux d'accroche plus élevé ont attiré plus d'utilisateurs en haut de l'entonnoir, convertissant une part plus petite mais tout de même solide de cette audience.

Chaque créa joue un rôle différent, et c'est le volume important des tests qui permet de mettre au jour ces nuances.

Pourquoi Creatify Studio est parfaitement adapté aux publicités de jeux mobiles

La publicité pour jeux mobiles est confrontée à un défi créatif que la plupart des autres secteurs ne connaissent pas avec la même intensité. Les jeux doivent montrer du gameplay, transmettre des sensations de jeu et cibler la bonne audience, le tout dans les premières secondes d'une publicité vidéo. La créa est la démo même du produit.

Cela impose une pression énorme sur le volume de production et la variété. Une créa gagnante pour un jeu casual a une durée de vie très courte avant que l'algorithme n'épuise l'audience réceptive. La réponse réside dans un flux continu de nouvelles variantes, testées par rapport à un benchmark clair, avec des itérations rapides basées sur les données récoltées.

Pour les développeurs de jeux qui cherchent à scaler leur acquisition d'utilisateurs, Creatify Studio offre une combinaison unique : la pertinence stratégique pour savoir quoi tester, et la capacité de production pour générer assez d'assets pour que l'algorithme ait de vrais choix dès le premier jour. Chaque asset est validé par un expert créatif humain avant d'être livré, garantissant qu'aucune publicité ne soit lancée à la légère.

À propos de DeNA

DeNA (prononcé "D-N-A") développe et exploite une large gamme de services mobiles et en ligne, notamment des jeux, de l'e-commerce et de la distribution de contenus de divertissement. Fondée à Tokyo en 1999 en tant que petite startup avec le lancement d'un service d'enchères en ligne, DeNA a continuellement enrichi son portefeuille d'activités.

DeNA Games

À propos de Creatify Studio

Creatify Studio est un service créatif managé : une stratégie pilotée par l'humain et une production propulsée par l'IA, où un expert créatif du top 1% valide chaque asset avant livraison. Pour les développeurs et éditeurs de jeux ayant besoin d'un volume élevé de tests créatifs sans la lourdeur d'une production traditionnelle, c'est la voie la plus rapide du brief jusqu'aux pubs qui brisent les benchmarks. De 10 à plus de 100 publicités par client et par semaine, livraison sous 24 heures et révisions illimitées.

En savoir plus sur Creatify Studio