DeNAがAI生成のモバイルゲーム広告でクリエイティブスコア3.0を達成した方法

課題：カジュアルゲームにおける大規模なクリエイティブ検証

株式会社ディー・エヌ・エー（DeNA）は、グローバル市場におけるモバイルタイトルの開発・配信において数十年の実績を持つ、日本のIT・エンターテインメント企業です。同社の最新作『Solitaire Spellbook』は、クラシックな「トライピークス・ソリティア」の体験に、「魔法の呪文書」というファンタジーのテーマを融合させた作品です。魔法のパワーアップ、お邪魔カード、呪文による進行、そして美しく妖艶なアートワークなど、競合のひしめくカジュアルゲーム市場で一際目を引くデザインが特徴となっています。

ターゲット層は明確で、「カジュアルゲームを日常的にプレイする35歳〜65歳の女性」です。この層に大規模にアプローチするには、成果の出る新鮮なクリエイティブを絶え間なく供給し続ける必要があります。そして、これこそが多くのモバイルゲームパブリッシャーが突き当たる最大の壁なのです。

モバイルゲーム広告の生命線は「クリエイティブの制作スピード（ベロシティ）」にあります。配信アルゴリズムが優れた勝者（アセット）を見つけ出すには量が必要です。また、ユーザーは何度も同じクリエイティブを目にすることで即座に飽きて（アド疲弊）しまい、新しい広告を投入してから寿命を迎えるまでのサイクルは年々短くなっています。言葉での説明よりもビジュアルの魅力を見せて伝える必要がある『Solitaire Spellbook』のようなゲームにとって、アフィニティ（広告疲弊）に先んじて十分なバリエーションを制作し続けることは、組織運営上の大きな課題となっていました。

DeNAがCreatifyに求めた支援は3点。獲得効率の高いクリエイティブアセット、真に確度の高い「企画・検証」プロセス、そしてアド疲弊の解消でした。そこで焦点となったのは、「AI生成クリエイティブが、すでに同社が持っている水準の高いベンチマーク値をクリアできるか」という点でした。

クリエイティブ効果の測定方法

DeNAでは効果測定に「Creative Score（クリエイティブ・スコア）」と呼ばれる指標を用いています。これは設定した基準（ベンチマーク）となるクリエイティブと比較して、IPM（インプレッション1,000回あたりのインストール数）を算出するものです。Creative Score「1.0」が基準と同等で、1.0を超えれば「勝ち」と判断されます。

シンプルかつ客観的な評価指標であるため、結果は一目瞭然となります。

解決策：Creatify Studio（クリエイティファイ・スタジオ）

DeNAは、人間のクリエイティブ戦略とAIによる制作効率を組み合わせたCreatifyの伴走型支援サービス「Creatify Studio」を導入しました。専任のクリエイティブストラテジストが企画・方向性の定義・品質検証を担い、CreatifyのAIを活用することで大量の動画アセット制作（量産）を実現しました。

ゲーム広告主にとって、この「人とAIの融合」の最も大きな価値は、単に制作スピードが早まることだけに留まりません。Creatifyチームは、あらゆるゲームジャンル、購買者層、プラットフォームにわたる数多の広告をこれまで手掛けてきました。こうした膨大なデータ（学習シグナル）が蓄積されているため、ストラテジストは支援開始時にすでに「カジュアル・パズル層に刺さるフック」「最初の3秒を越えて視聴維持させるビジュアル表現」「他社がやり尽くして飽きられている訴求角度」を熟知しています。この実践知があるからこそ、検証サイクルが圧倒的に短縮されるのです。

さらにAIという基盤が、人間だけでは不可能な価値を提供します。それは「広告展開の初日から、アルゴリズムが判断しやすくなる大量のバリエーションを用意できる」という点です。3〜4本の動画だけでキャンペーンを開始して当たりを待つのではなく、DeNAは毎回、異なるフック、ビジュアル、訴求軸などを掛け合わせた10〜12個のバリエーションを持ち込むことができました。しかも全て事前に検証をクリアした承認済みのアセットです。

具体的な検証プロセスは、ディレクションの策定、動画アセットパターンの生成、全アセットのブランドセーフティと品質の確認・納品、配信、Creative Scoreの集計、そして次タームへのフィードバック、というサイクルを毎ターン繰り返しました。

実績・成果

DeNAはCreatifyを活用し、複数回の検証を繰り返しました。すでに集計済みのクリエイティブ検証においては、その過半数以上がベンチマーク（Creative Score 1.0）を上回る成果を記録。さらに、各サイクルの学習（結果データ）を次のアプローチへ即座に反映させることで、回を重ねるごとに勝率（Win Rate）が向上していきました。

そして、この全体の勝率以上に注目すべきは、「トップに君臨したクリエイティブ」の結果です。

プロジェクト史上、最高のCreative Score

今回の取り組みの中で最も高い効果を記録したクリエイティブは、実に「3.0」のスコアを叩き出しました。スコア3.0とは、既存のベンチマークと比較して「インプレッション1,000回あたりのインストール数が3倍（300%）」に急増したことを意味します。

また、その他のクリエイティブについても、それぞれ「2.6」「2.1」と、圧倒的な好スコアを連発しました。

ここで、成果を出したトップ集団にある共通のパターンが見えてきました。最もコンバージョン率（CVR）の高かった動画は、他の2枚に比べて「冒頭でのフック率（Hook Rate）」が低いという特徴がありました。これは強力な「セルフスクリーニング効果（自己選択）」が働いたことを示唆しています。つまり、冒頭のフックを通り抜けて動画を再生し続けたユーザーは、すでに非常にモチベーションが高い顕在層であり、結果としてきわめて高いコンバージョンへと繋がりました。一方で、フック率の高かった他のクリエイティブは、ファネルの最上部、より多くの人に興味を持たせ、そこそこの獲得比率で全体のボリュームを拡大することに成功しました。

それぞれのクリエイティブが全く異なる役割を果たしており、これらを浮き彫りにできるのは、「大量のテスト」を実行したからこそです。

モバイルゲーム広告でCreatify Studioが猛威を振るう理由

モバイルゲームの広告は、他の業界にはない特有のハードなクリエイティブ課題に直面しています。動画広告の最初の数秒間で、実際のゲームプレイ、世界観、そして「これは自分のためのゲームだ」とユーザーに感じさせるフィット感を伝える必要があります。すなわち、クリエイティブこそが「プロダクトデモ」そのものなのです。

だからこそ、多様なバリエーションを大量に用意することが絶対的な重要性を持ちます。カジュアルゲームでは、1つの勝ちクリエイティブを見つけてもアルゴリズムがリーチするユーザーを食い尽くし、すぐに効果が摩耗します。その解決策は、明確なベンチマークを設定し、高速に検証分析されたデータ（結果データ）に基づいて、絶えず新しいバリエーションのパイプライン（供給経路）を回し続けることにあります。

広告運用を最大化（スケール）させたいゲーム開発元にとって、Creatify Studioは唯一無二の掛け合わせを提供します。「何をテストすべきか」を見極めるディレクション視点の意思決定力、そして「初日からアルゴリズムに多彩な選択肢を与えられる」圧倒的なクリエイティブ制作力。すべてのアセットは配信前に人間の専門家がレビューして届けるため、ブランド毀損のリスクなく施策を実行できます。

DeNA（株式会社ディー・エヌ・エー）について

DeNA（ディー・エヌ・エー）は、ゲーム、Eコマース、エンターテインメントなど多様なモバイルおよびオンラインサービスを展開しています。1999年に東京でネットオークションサービスのスタートアップとして誕生して以来、常にそのビジネスポートフォリオを進化・拡大させてきました。

DeNA Games

Creatify Studioについて

Creatify Studioは、パートナー伴走型のクリエイティブ制作サービスです。人間のプロによるクリエイティブ戦略と、最新のAI生成テクノロジーを掛け合わせ、トップ1%の専門クオリティ検証を通してからアセットを納品します。従来のような外注コストやリソースなどの間接コストを抑え、高いボリュームで「検証（テスト）と改善」を繰り返したい開発元やディレクターに選ばれています。1クライアントにつき週に10〜100件以上のバリエーション制作、24時間の納期、回数無制限の修正に対応します。

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