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IPA dataBANK¹にある1400件の成功した広告キャンペーンの分析では、純粋に感情に訴えるコンテンツは収益性を31%向上させたのに対し、理性的なコンテンツは16%でした。この効果は、脳が認知的な自覚なしに感情入力を処理できることに由来します。
私たちは感情的な生き物です。私たちはしばしば直感で判断し、刺激に対して数秒で無意識のうちに反応します。笑っている人を見ると、ミラーリングの心理に従って私たちも笑い返したくなるのです。広告主が広告を幸せそうな人々で埋め尽くすのも不思議ではありません。彼らはあなたの中に同じ感情を呼び起こしたいのです。
怒りや幸福を引き起こす刺激から、驚きや意欲を与えるもの、あるいは懐かしさや悲しみを呼び起こすものまで、それぞれの構成を理解し、ブランドの認知に最もよい影響を与え、望ましい感情とビジネス成果を引き出せるようにすることが重要です。参考までに、以下に感情マーケティングの例を掲載しました。
ブランドが喚起できる5つの強力な感情
ノスタルジアは視聴者との強力な感情的つながりを生み出し、懐かしい記憶と安心感を喚起します。マイクロソフトの Child of the 90s Internet Explorer広告はミレニアル世代のノスタルジアを的確に捉え、4,800万回以上再生されました。この広告は、象徴的な90年代のアイテムや体験をめぐる旅へ視聴者を連れ出し、Internet Explorerの進化をさりげなく訴求しながら、彼らの子ども時代を思い起こさせます。共通の記憶を喚起することで、ブランドは帰属意識と感情的共鳴を生み出し、視聴者の関与や共有を促せます。実際、ノスタルジックな広告は口コミを最大23%²向上させることが分かっています。
ハッピーなコンテンツは共有を促し、ブランドへのポジティブな連想を生みます。コカ・コーラの Share a Coke キャンペーンは、名前入りボトルを特徴とし、ブランドのFacebookコミュニティを3.5%拡大し、売上を7%押し上げました³。幸福は視聴者のエンゲージメントを高めるだけでなく、記憶への定着も強化し、喜びを呼び起こすコンテンツを共有したくなる可能性を高めます。実際、調査によると、ポジティブな感情は視聴者の共有行動を40%増加させる可能性があります⁴。
勇気づけるコンテンツは、視聴者に行動を促し、自分の価値観に合うメッセージを共有する動機になります。セリーナ・ウィリアムズがナレーションを務めたNikeの Dream Crazier キャンペーンは、スポーツで壁を打ち破る女性たちを称えています。この広告は3,300万回以上再生され、アスリートにおけるジェンダー平等についての議論を巻き起こしました。広告におけるエンパワーメントは視聴者を奮い立たせ、自分を表現し、ある大義を支持する手段としてコンテンツの共有を促します。調査では、勇気づけるメッセージはブランドロイヤルティと購入意向を最大26%高めることが示されています⁵。視聴者に有能でコントロールできていると感じさせることで、ブランドはエンゲージメントと共有を促進する強い感情的つながりを築けます。
安全性の話で言えば、オーストラリアのMelbourne Trainsは、注意喚起メッセージをまったく異なる方法で訴求しました。意外性のある要素は視聴者を引きつけ、共有を促します。Dumb Ways to Die のPSAは、深刻なテーマをユニークな切り口で扱い、3億1,500万回の再生を獲得しました。サプライズは好奇心を高め、視聴者がコンテンツにより深く関与し、反応を引き出すために他者と共有したくなるきっかけになります。研究では、驚きのあるコンテンツは予測可能なコンテンツより30%多く共有されることが示されています⁶。
感情に訴えるストーリーは深く響きます。タイのThai Life Insuranceの Unsng Hero 広告は、親切な行為を描き、1億1,700万回以上再生され、ブランド認知を大きく高めました。最後はハッピーな結末ですが、悲しみもこの広告が喚起する感情の渦の一部です。悲しみは共感とつながりを育み、視聴者に、認知を広げるため、あるいは大義を支援するための手段としてコンテンツを共有したいと思わせます。
結論
感情マーケティングの利点は明らかですが、実装は容易ではありません。本物で感情に響くコンテンツを一貫して作るのは、決して簡単なことではありません。多くの場合、かなりの時間、リソース、そしてクリエイティブなエネルギーが必要であり、特に小規模な企業にはなかなか用意できない贅沢です。さらに、感情は主観的であり、文化や個人によって異なる解釈がなされます。あるオーディエンスには刺さるものが、別のオーディエンスには響かないこともあります。そのため、広範なテストと最適化が必要になり、時間もコストもかかります。最後に、感情マーケティング戦略を支える多様で高品質な動画コンテンツの必要性は、特に大きな制作予算や社内動画チームを持たない企業にとって、大きなハードルになり得ます。
良い広告は役立つ情報を提供する。より良い広告は、あなたに考えさせるかもしれない。しかし最高の広告は、とてもクリエイティブで、あなたに感情を抱かせる。
マーケティング責任者は、感情マーケティングの力を効果的に活用するために、メッセージが自社のブランディングと一致していることを確認する必要があります。たとえば、旅行ブランドなら、恐怖ではなく幸福に寄せましょう。喜びを表現するには幸せそうな俳優を使い、予算が限られているなら、カスタムAIアバターは感情をリアルに模倣できます。 デジタルアバターとAI広告ジェネレーターを使えば、喚起したい感情をコントロールし、制作を驚くほど速くスケールできます。Creatifyをこちらで試してみてください。どんな感情を伝えたい場合でも、それぞれがオーディエンスに与える影響を理解することが、バイラルに পৌঁ पहुंचく鍵です。
¹IPA dataBANK analysis: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory: https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³Share a Coke campaign results: https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management, 9(3), 193-209: https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶What Makes Online Content Viral?: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
IPA dataBANK¹にある1400件の成功した広告キャンペーンの分析では、純粋に感情に訴えるコンテンツは収益性を31%向上させたのに対し、理性的なコンテンツは16%でした。この効果は、脳が認知的な自覚なしに感情入力を処理できることに由来します。
私たちは感情的な生き物です。私たちはしばしば直感で判断し、刺激に対して数秒で無意識のうちに反応します。笑っている人を見ると、ミラーリングの心理に従って私たちも笑い返したくなるのです。広告主が広告を幸せそうな人々で埋め尽くすのも不思議ではありません。彼らはあなたの中に同じ感情を呼び起こしたいのです。
怒りや幸福を引き起こす刺激から、驚きや意欲を与えるもの、あるいは懐かしさや悲しみを呼び起こすものまで、それぞれの構成を理解し、ブランドの認知に最もよい影響を与え、望ましい感情とビジネス成果を引き出せるようにすることが重要です。参考までに、以下に感情マーケティングの例を掲載しました。
ブランドが喚起できる5つの強力な感情
ノスタルジアは視聴者との強力な感情的つながりを生み出し、懐かしい記憶と安心感を喚起します。マイクロソフトの Child of the 90s Internet Explorer広告はミレニアル世代のノスタルジアを的確に捉え、4,800万回以上再生されました。この広告は、象徴的な90年代のアイテムや体験をめぐる旅へ視聴者を連れ出し、Internet Explorerの進化をさりげなく訴求しながら、彼らの子ども時代を思い起こさせます。共通の記憶を喚起することで、ブランドは帰属意識と感情的共鳴を生み出し、視聴者の関与や共有を促せます。実際、ノスタルジックな広告は口コミを最大23%²向上させることが分かっています。
ハッピーなコンテンツは共有を促し、ブランドへのポジティブな連想を生みます。コカ・コーラの Share a Coke キャンペーンは、名前入りボトルを特徴とし、ブランドのFacebookコミュニティを3.5%拡大し、売上を7%押し上げました³。幸福は視聴者のエンゲージメントを高めるだけでなく、記憶への定着も強化し、喜びを呼び起こすコンテンツを共有したくなる可能性を高めます。実際、調査によると、ポジティブな感情は視聴者の共有行動を40%増加させる可能性があります⁴。
勇気づけるコンテンツは、視聴者に行動を促し、自分の価値観に合うメッセージを共有する動機になります。セリーナ・ウィリアムズがナレーションを務めたNikeの Dream Crazier キャンペーンは、スポーツで壁を打ち破る女性たちを称えています。この広告は3,300万回以上再生され、アスリートにおけるジェンダー平等についての議論を巻き起こしました。広告におけるエンパワーメントは視聴者を奮い立たせ、自分を表現し、ある大義を支持する手段としてコンテンツの共有を促します。調査では、勇気づけるメッセージはブランドロイヤルティと購入意向を最大26%高めることが示されています⁵。視聴者に有能でコントロールできていると感じさせることで、ブランドはエンゲージメントと共有を促進する強い感情的つながりを築けます。
安全性の話で言えば、オーストラリアのMelbourne Trainsは、注意喚起メッセージをまったく異なる方法で訴求しました。意外性のある要素は視聴者を引きつけ、共有を促します。Dumb Ways to Die のPSAは、深刻なテーマをユニークな切り口で扱い、3億1,500万回の再生を獲得しました。サプライズは好奇心を高め、視聴者がコンテンツにより深く関与し、反応を引き出すために他者と共有したくなるきっかけになります。研究では、驚きのあるコンテンツは予測可能なコンテンツより30%多く共有されることが示されています⁶。
感情に訴えるストーリーは深く響きます。タイのThai Life Insuranceの Unsng Hero 広告は、親切な行為を描き、1億1,700万回以上再生され、ブランド認知を大きく高めました。最後はハッピーな結末ですが、悲しみもこの広告が喚起する感情の渦の一部です。悲しみは共感とつながりを育み、視聴者に、認知を広げるため、あるいは大義を支援するための手段としてコンテンツを共有したいと思わせます。
結論
感情マーケティングの利点は明らかですが、実装は容易ではありません。本物で感情に響くコンテンツを一貫して作るのは、決して簡単なことではありません。多くの場合、かなりの時間、リソース、そしてクリエイティブなエネルギーが必要であり、特に小規模な企業にはなかなか用意できない贅沢です。さらに、感情は主観的であり、文化や個人によって異なる解釈がなされます。あるオーディエンスには刺さるものが、別のオーディエンスには響かないこともあります。そのため、広範なテストと最適化が必要になり、時間もコストもかかります。最後に、感情マーケティング戦略を支える多様で高品質な動画コンテンツの必要性は、特に大きな制作予算や社内動画チームを持たない企業にとって、大きなハードルになり得ます。
良い広告は役立つ情報を提供する。より良い広告は、あなたに考えさせるかもしれない。しかし最高の広告は、とてもクリエイティブで、あなたに感情を抱かせる。
マーケティング責任者は、感情マーケティングの力を効果的に活用するために、メッセージが自社のブランディングと一致していることを確認する必要があります。たとえば、旅行ブランドなら、恐怖ではなく幸福に寄せましょう。喜びを表現するには幸せそうな俳優を使い、予算が限られているなら、カスタムAIアバターは感情をリアルに模倣できます。 デジタルアバターとAI広告ジェネレーターを使えば、喚起したい感情をコントロールし、制作を驚くほど速くスケールできます。Creatifyをこちらで試してみてください。どんな感情を伝えたい場合でも、それぞれがオーディエンスに与える影響を理解することが、バイラルに পৌঁ पहुंचく鍵です。
¹IPA dataBANK analysis: https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory: https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³Share a Coke campaign results: https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management, 9(3), 193-209: https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶What Makes Online Content Viral?: https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
