Équipe Creatify
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Une analyse de 1400 campagnes publicitaires couronnées de succès issue de la base de données de l'IPA¹ a révélé que les contenus purement émotionnels ont augmenté la rentabilité de 31 %, contre seulement 16 % pour les contenus rationnels. Cette efficacité découle de la capacité du cerveau à traiter les stimulus émotionnels de manière inconsciente.
Nous sommes des êtres d’émotions. Nous prenons souvent des décisions à l’instinct, réagissant de façon subconsciente aux stimulus en quelques secondes. Si nous voyons quelqu’un sourire, la psychologie du mimétisme veut que nous ayons tendance à lui sourire en retour. Il n'est donc pas étonnant que les publicitaires affichent des visages rayonnants dans leurs annonces : ils veulent éveiller cette même émotion chez vous.
Qu'il s'agisse de stimulations provoquant la colère, la joie, l’inspiration, l’étonnement, ou qu’elles réveillent une touche de nostalgie ou de tristesse, il est capital que vous décryptiez les rouages de chacune d'elles. C'est le meilleur moyen d'influencer la perception de votre marque et de susciter les réactions ainsi que les résultats commerciaux recherchés. Pour vous guider, j’ai réuni ci-dessous plusieurs exemples de marketing émotionnel inspirants.
Les 5 émotions puissantes que votre marque peut susciter
La nostalgie sait créer un lien affectif puissant avec d'éventuels clients, en faisant resurgir de précieux souvenirs et un sentiment de réconfort. La campagne de Microsoft pour Internet Explorer, Child of the 90s, a habilement misé sur la nostalgie des millennials, atteignant plus de 48 millions de vues. Cette publicité embarque les internautes dans une rétrospective d'objets et de moments cultes des années 90, leur rappelant leur enfance tout en présentant subtilement l'évolution du navigateur. En faisant vibrer ces souvenirs partagés, les marques développent un fort sentiment d'appartenance et de résonance émotionnelle, poussant l'audience à interagir de façon organique et à propager le contenu. De fait, il a été prouvé que la publicité nostalgique booste le bouche-à-oreille de près de 23 %².
Le contenu axé sur la joie favorise le partage et engendre des associations de marque très positives. La célèbre campagne Share a Coke de Coca-Cola, avec ses bouteilles personnalisées, a fait grimper la communauté de la marque de 3,5 % sur Facebook et généré une hausse des ventes de 7 %³. Le bonheur ne se contente pas de maximiser le taux d'engagement : il améliore aussi la mémorisation, incitant votre cible à partager les campagnes qui éveillent cette allégresse. Des études soulignent en effet que les émotions positives peuvent générer une hausse de 40 % des comportements de partage chez l'audience⁴.
Un message d'empowerment (ou d'émancipation) sait motiver l’audience à s'engager activement et à relayer des valeurs fortes qui lui correspondent. La campagne de Nike Dream Crazier, portée par la voix de Serena Williams, célèbre les athlètes féminines qui brisent le plafond de verre dans le sport. Cette publicité a cumulé plus de 33 millions de vues et stimulé les discussions autour de l'égalité des genres dans le monde sportif. Ce type de discours fédère les consommateurs, qui partagent la vidéo comme un moyen d'expression personnelle et de soutien à une cause. Des recherches démontrent qu'un discours d'empowerment peut accroître la fidélité à la marque et l’intention d’achat de près de 26 %⁵. En valorisant vos prospects et en leur donnant le contrôle, vous tissez un lien émotionnel solide propice au partage.
En restant dans le registre de la sécurité, le métro de Melbourne en Australie a choisi d'aborder son message de prévention sous un tout autre angle. Les éléments inattendus captivent instantanément l'audience et incitent au partage. La campagne d’intérêt public Dumb Ways to Die a récolté 315 millions de vues grâce à son traitement décalé d'un sujet ô combien sérieux. La surprise décuple la curiosité, invitant les internautes à s'impliquer plus en profondeur et à diffuser la vidéo pour susciter des réactions à leur tour. Une étude montre d'ailleurs qu'un contenu surprenant est partagé 30 % plus souvent qu'un contenu prévisible⁶.
Les histoires touchantes créent une résonance unique. La publicité Unsung Hero de Thai Life Insurance, qui met à l'honneur de formidables actes de bonté, a réuni plus de 117 millions de vues et a transformé la perception du public envers la marque. Bien que la conclusion se veuille positive, la tristesse fait partie de l’éventail émotionnel sollicité. La tristesse favorise l'empathie et la connexion humaine, incitant les internautes à partager pour sensibiliser ou soutenir une grande cause.
Conclusion
Même si les retombées du marketing émotionnel sont indéniables, sa mise en œuvre peut s'avérer complexe. Produire régulièrement des contenus authentiques et riches en émotions est un véritable défi créatif. Cela réclame souvent beaucoup de temps, de ressources et d'énergie – des privilèges dont beaucoup d'entreprises, surtout les plus jeunes, ne disposent pas toujours. De plus, les émotions restent subjectives et s'interprètent différemment selon la sensibilité ou la culture. Ce qui touchera un segment démographique pourra laisser de marbre une autre audience. Cela impose de réaliser d'importants tests de ciblage, gourmands en temps et en budget. Enfin, le besoin constant de créer des vidéos haute résolution pour soutenir ces stratégies d'impact constitue un obstacle de taille, en particulier en l'absence d'équipes de production vidéo dédiées ou de budgets adéquats.
Une bonne pub apporte des informations utiles. Une très bonne pub pousse à la réflexion. Mais les meilleures publicités, les plus créatives, sont celles qui vous font ressentir une émotion.
Pour déployer pleinement le potentiel du marketing émotionnel, les responsables marketing doivent s'assurer que leur message reste en harmonie parfaite avec l'ADN de leur marque. Par exemple, si vous incarnez l'aventure et les vacances, misez sur l'enthousiasme plutôt que sur l’anxiété. Mettez en scène des acteurs rayonnants de bonheur. Si vos ressources sont limitées, des avatars IA personnalisés peuvent imiter les émotions humaines de façon bluffante. Grâce aux avatars virtuels et aux générateurs de publicités IA, vous gardez la main sur le ton à adopter tout en accélérant votre production vidéo à grande échelle. Testez Creatify ici. Quelle que soit l'émotion visée, maîtriser l’effet de chacune d’elles sur votre audience demeure la clé pour créer des contenus hautement viraux.
¹Analyse de la base de données IPA : https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory: https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³Résultats de la campagne Share a Coke : https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management, 9(3), 193-209 : https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects : https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶What Makes Online Content Viral? : https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
Une analyse de 1400 campagnes publicitaires couronnées de succès issue de la base de données de l'IPA¹ a révélé que les contenus purement émotionnels ont augmenté la rentabilité de 31 %, contre seulement 16 % pour les contenus rationnels. Cette efficacité découle de la capacité du cerveau à traiter les stimulus émotionnels de manière inconsciente.
Nous sommes des êtres d’émotions. Nous prenons souvent des décisions à l’instinct, réagissant de façon subconsciente aux stimulus en quelques secondes. Si nous voyons quelqu’un sourire, la psychologie du mimétisme veut que nous ayons tendance à lui sourire en retour. Il n'est donc pas étonnant que les publicitaires affichent des visages rayonnants dans leurs annonces : ils veulent éveiller cette même émotion chez vous.
Qu'il s'agisse de stimulations provoquant la colère, la joie, l’inspiration, l’étonnement, ou qu’elles réveillent une touche de nostalgie ou de tristesse, il est capital que vous décryptiez les rouages de chacune d'elles. C'est le meilleur moyen d'influencer la perception de votre marque et de susciter les réactions ainsi que les résultats commerciaux recherchés. Pour vous guider, j’ai réuni ci-dessous plusieurs exemples de marketing émotionnel inspirants.
Les 5 émotions puissantes que votre marque peut susciter
La nostalgie sait créer un lien affectif puissant avec d'éventuels clients, en faisant resurgir de précieux souvenirs et un sentiment de réconfort. La campagne de Microsoft pour Internet Explorer, Child of the 90s, a habilement misé sur la nostalgie des millennials, atteignant plus de 48 millions de vues. Cette publicité embarque les internautes dans une rétrospective d'objets et de moments cultes des années 90, leur rappelant leur enfance tout en présentant subtilement l'évolution du navigateur. En faisant vibrer ces souvenirs partagés, les marques développent un fort sentiment d'appartenance et de résonance émotionnelle, poussant l'audience à interagir de façon organique et à propager le contenu. De fait, il a été prouvé que la publicité nostalgique booste le bouche-à-oreille de près de 23 %².
Le contenu axé sur la joie favorise le partage et engendre des associations de marque très positives. La célèbre campagne Share a Coke de Coca-Cola, avec ses bouteilles personnalisées, a fait grimper la communauté de la marque de 3,5 % sur Facebook et généré une hausse des ventes de 7 %³. Le bonheur ne se contente pas de maximiser le taux d'engagement : il améliore aussi la mémorisation, incitant votre cible à partager les campagnes qui éveillent cette allégresse. Des études soulignent en effet que les émotions positives peuvent générer une hausse de 40 % des comportements de partage chez l'audience⁴.
Un message d'empowerment (ou d'émancipation) sait motiver l’audience à s'engager activement et à relayer des valeurs fortes qui lui correspondent. La campagne de Nike Dream Crazier, portée par la voix de Serena Williams, célèbre les athlètes féminines qui brisent le plafond de verre dans le sport. Cette publicité a cumulé plus de 33 millions de vues et stimulé les discussions autour de l'égalité des genres dans le monde sportif. Ce type de discours fédère les consommateurs, qui partagent la vidéo comme un moyen d'expression personnelle et de soutien à une cause. Des recherches démontrent qu'un discours d'empowerment peut accroître la fidélité à la marque et l’intention d’achat de près de 26 %⁵. En valorisant vos prospects et en leur donnant le contrôle, vous tissez un lien émotionnel solide propice au partage.
En restant dans le registre de la sécurité, le métro de Melbourne en Australie a choisi d'aborder son message de prévention sous un tout autre angle. Les éléments inattendus captivent instantanément l'audience et incitent au partage. La campagne d’intérêt public Dumb Ways to Die a récolté 315 millions de vues grâce à son traitement décalé d'un sujet ô combien sérieux. La surprise décuple la curiosité, invitant les internautes à s'impliquer plus en profondeur et à diffuser la vidéo pour susciter des réactions à leur tour. Une étude montre d'ailleurs qu'un contenu surprenant est partagé 30 % plus souvent qu'un contenu prévisible⁶.
Les histoires touchantes créent une résonance unique. La publicité Unsung Hero de Thai Life Insurance, qui met à l'honneur de formidables actes de bonté, a réuni plus de 117 millions de vues et a transformé la perception du public envers la marque. Bien que la conclusion se veuille positive, la tristesse fait partie de l’éventail émotionnel sollicité. La tristesse favorise l'empathie et la connexion humaine, incitant les internautes à partager pour sensibiliser ou soutenir une grande cause.
Conclusion
Même si les retombées du marketing émotionnel sont indéniables, sa mise en œuvre peut s'avérer complexe. Produire régulièrement des contenus authentiques et riches en émotions est un véritable défi créatif. Cela réclame souvent beaucoup de temps, de ressources et d'énergie – des privilèges dont beaucoup d'entreprises, surtout les plus jeunes, ne disposent pas toujours. De plus, les émotions restent subjectives et s'interprètent différemment selon la sensibilité ou la culture. Ce qui touchera un segment démographique pourra laisser de marbre une autre audience. Cela impose de réaliser d'importants tests de ciblage, gourmands en temps et en budget. Enfin, le besoin constant de créer des vidéos haute résolution pour soutenir ces stratégies d'impact constitue un obstacle de taille, en particulier en l'absence d'équipes de production vidéo dédiées ou de budgets adéquats.
Une bonne pub apporte des informations utiles. Une très bonne pub pousse à la réflexion. Mais les meilleures publicités, les plus créatives, sont celles qui vous font ressentir une émotion.
Pour déployer pleinement le potentiel du marketing émotionnel, les responsables marketing doivent s'assurer que leur message reste en harmonie parfaite avec l'ADN de leur marque. Par exemple, si vous incarnez l'aventure et les vacances, misez sur l'enthousiasme plutôt que sur l’anxiété. Mettez en scène des acteurs rayonnants de bonheur. Si vos ressources sont limitées, des avatars IA personnalisés peuvent imiter les émotions humaines de façon bluffante. Grâce aux avatars virtuels et aux générateurs de publicités IA, vous gardez la main sur le ton à adopter tout en accélérant votre production vidéo à grande échelle. Testez Creatify ici. Quelle que soit l'émotion visée, maîtriser l’effet de chacune d’elles sur votre audience demeure la clé pour créer des contenus hautement viraux.
¹Analyse de la base de données IPA : https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²Attitudes and Emotions as Determinants of Nostalgia Purchases: An Application of Social Identity Theory: https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³Résultats de la campagne Share a Coke : https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches. Journal of Brand Management, 9(3), 193-209 : https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects : https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶What Makes Online Content Viral? : https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
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