Creatify 团队
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根据 TikTok 自身品牌数据中引用的 Kantar's Media Reactions 2025 调查报告，TikTok 在吸引消费者注意力方面排名第一。这种注意力非常值得投资。但问题在于 TikTok 的广告格式选项繁多：In-Feed、Spark、TopView、Top Feed、Pulse、Branded Mission 和 Shopping ads。这些名称几乎无法让人一眼看出其具体功能，选错格式可能会在无形中浪费您的预算。
不过，有一个简单的选择方法，这也是 TikTok 自身构建的方式。其广告管理工具（Ads Manager）是围绕营销活动目标进行组织的，因此找到合适格式的最快途径是“从目标出发，倒推过程”。本指南将每个现有的 TikTok 广告类型与其旨在实现的目标相匹配，以便您能将合适的广告格式应用于相应的营销活动中。
从您的目标开始
在对比格式之前，先明确您想要的结果。TikTok 的广告管理工具（Ads Manager）将营销活动分为三大目标类别：认知度（awareness）、考虑意向（consideration）和转化量（conversion），其中销售目标涵盖了来自您的 TikTok 小店、网站和应用程序的购买。认知度侧重于触达和注意力；考虑意向侧重于点击、观看和互动；转化量则侧重于安装、线索和销售。
首先选定这个目标，广告格式列表就会自然缩减，因为大多数类型的 TikTok 广告都是为漏斗的特定阶段设计的。以下章节将按照这一顺序展开，从广泛的触达一直延伸到直接销售。
所有 TikTok 广告格式一览
格式 | 它是什么 | 最适合 |
|---|---|---|
In-Feed Ads | “推荐”信息流中的竞价广告 | 日常投放表现，适用于任何目标 |
Spark Ads | 推广（您的或达人的）原生帖子 | 真实的原生表现，适用于大多数目标 |
TopView | 打开应用时首屏呈现的、默认开启声音的全屏视频广告 | 品牌曝光、新品发布 |
Top Feed | 用户刷出的第一个信息流广告位（TopReach 的一部分） | 品牌曝光、海量触达 |
Pulse | 展示在最热门趋势内容旁边的广告 | 优质触达、品牌关联度 |
Branded Mission | 众包达人视频内容 | 互动、考虑意向、品牌建设 |
Branded Effects | 定制贴纸、滤镜和 AR 特效 | 用户参与、互动 |
Interactive add-ons | 在 In-Feed 广告上叠加卡片、投票和倒计时等互动元素 | 提升互动和点击率 |
Video Shopping / TikTok Shop | 可在应用内直接购买的商品直链广告 | 电商、销售转化 |
Carousel ads | 在单个广告位中展示多张图片 | 多产品展示、提升考虑意向 |
Search Ads | 针对用户搜索内容展示的广告 | 捕获意向、促成转化 |
Playable ads | 应用或游戏的互动式预览试玩 | 应用安装 |
Brand Takeover / Branded Hashtag Challenge | 传统的高级格式，仍通过直接销售（Direct Sales）售卖 | 新品发布或达人营销活动（可与 TopReach 和 Branded Mission 进行对比） |
In-Feed Ads：出色的全能主力
In-Feed Ads 是大多数营销活动最常跑的广告格式。这类竞价广告出现在用户“推荐”（For You）信息流的原生视频之间，默认全屏且开启声音，因此优秀的素材看起来就像是用户自主选择观看的原生视频。它们支持最广泛的目标，这使得它们成为几乎所有营销活动（从引流到转化）的默认首选起点。
由于它们是在竞价池中运行，In-Feed Ads 会随着您的预算灵活扩展，并朝着您设定的目标进行优化。如果您只想掌握一种 TikTok 广告格式，那就选这个。
Spark Ads：借力真实的爆款内容
Spark Ads 可以将现有的原生视频直接转化为广告。您可以推广自己账号下的帖子，或者在获得授权后推广达人的帖子，而该视频已有的点赞、评论和分享都会保留在原帖上。TikTok's Spark Ads 支持几乎所有的营销目标，从触达、视频播放量到潜客开发和销售转化。
其魅力在于“真实性”。Spark Ad 承载了原帖已经获得的社交证明（Social Proof），并保持了在 TikTok 上表现卓越的生动原生感。对于大多数品牌而言，最强劲的转化玩法是找到一个已经在自然流量中产生共鸣的视频，然后通过 Spark Ad 为其注入广告预算。
海量触达：TopView、Top Feed 和 Pulse
当您的目标是大规模建立认知度时，TikTok 的高级品牌格式可以保障广告的曝光量。TopView 拥有极强的存在感：它是用户打开应用时首先看到的、全屏、开启声音的视频广告。Top Feed 则将您的广告呈现在用户刷到的第一个信息流广告位。两者都专为新品发布和海量触达而生。
Pulse 会将您的广告投放在平台上最热门的内容旁边，让您的品牌借势用户已经想要观看的爆款内容。TikTok 引用尼尔森（Nielsen）的数据报告指出，Pulse 相比单一电视广告能额外触达 40.3% 的受众。这些格式的成本高于竞价广告，通常适用于预算更充足和重点攻坚的营销活动。
提升用户参与度：Branded Mission 和 Branded Effects
有些广告格式可以将受众转化为参与者。Branded Mission 向真实的 TikTok 达人众包内容：您发布需求简报，达人们创作视频，您挑选并放大表现最好的素材，这能为您带来持续不断的真实创意和社区互动。虽然它属于 TikTok 的“考虑意向”目标，但品牌也常用它来进行漏斗上层的品牌建设。
Branded Effects 是用户可以应用于自己视频中的定制贴纸、滤镜和增强现实（AR）效果，从而将您的品牌融入用户自己创作的内容中。Interactive add-ons 进一步丰富了互动体验：这些是在 In-Feed 广告上叠加展示卡片、投票贴纸和倒计时等，以提升用户的互动和点击率。
推动销售：Shopping ads、Search Ads、Carousel 和 Playable
为了实现转化和电商销售，TikTok 的下漏斗广告格式直接将广告与购买或安装链接起来。Video Shopping Ads 和 TikTok Shop 格式能将产品引入广告，让用户无需离开应用即可完成购买，非常适合目录驱动型的电商。Carousel ads（轮播广告）在同一个广告位中展示多张图片，非常适合用来展示多种产品或多步步骤。
Search Ads 会针对用户主动搜索的内容展示您的品牌，像其他搜索引擎广告一样捕获高意向受众。Playable ads（可玩广告）在下载前提供游戏或应用的交互式预览，这能提升应用推广活动的安装质量。上述每种格式都完美对应 TikTok 的转化和销售目标。
传统的高级广告格式
TikTok 最初的一些高级格式虽然仍然存在，但现在的关注度已有所下降。Brand Takeover（开屏全屏静态或短视频广告）仍在售卖，通常通过直接销售渠道，而 TikTok 目前在发布会等场景下主要主推视频化的 TopView 和 TopReach。作为曾经 TikTok 招牌营销活动的 Branded Hashtag Challenge（品牌挑战赛），虽然在 TikTok 的商家帮助中心里仍被列为付费活动类型，但 TikTok 一直在引导品牌转向 Branded Mission，这是一款更新的达人众包产品，许多人将其视为挑战赛的继任者。如果您正在权衡是否做挑战赛，建议在做决定之前先将其与 Branded Mission 进行一番对比。
快速挑选合适的 TikTok 广告类型
以下是关于 TikTok 主要广告类型的精简版总结：若要获得广泛的认知度和新品发布，请选择 TopView、Top Feed 或 Pulse；若要追求贯穿漏斗的日常转化表现，请投放 In-Feed Ads，并通过 Spark Ads 放大您表现最好的原生视频；若要追求互动和社区共鸣，请使用 Branded Mission 和 Branded Effects；若要追求销售额、应用下载和电商转化，请使用 Shopping ads、Search Ads、Carousel 和 Playable ads。
有一点是所有格式所共有的：广告的效果完全取决于原生的、竖屏的、带声音的创意，并且在您测试几种不同的剪辑版本之前，很难知道哪一个会胜出。而制作数量往往是大多数团队的瓶颈。像 Creatify 这样的工具可以在几分钟内将一个产品链接转化为符合 TikTok 要求的 9:16 视频，并配有丰富的 AI 虚拟人 和 配音 库，这样您就可以制作出足够多的版本用于多格式测试，而无需为每一个版本都进行一次完整的制作周期。
常见问题解答
TikTok 的主要广告类型有哪些？
TikTok 的核心广告格式包括 In-Feed Ads（“推荐”信息流中的竞价广告）、Spark Ads（推广的原生帖子）以及高级品牌推广格式 TopView、Top Feed 和 Pulse。除此之外，还有用于互动的 Branded Mission 和 Branded Effects，以及用于转化和电商的 Shopping ads、Search Ads、Carousel 和 Playable ads。
哪种 TikTok 广告格式最适合我的目标？
将广告格式与营销目标相匹配。若要获得认知度，请使用 TopView、Top Feed 或 Pulse；若要提高考虑意向和日常投放表现，请使用 In-Feed 和 Spark Ads；若要提升互动，请使用 Branded Mission 或 Branded Effects；若要追求销售、应用下载和电商，请使用 Shopping ads、Search Ads 或 Playable ads。这也是为什么 TikTok 的广告管理工具在开始时会首先要求您选择目标的原因。
In-Feed Ads 和 Spark Ads 有什么区别？
In-Feed Ad 是您在后台创建并在信息流中独立投放的广告。而 Spark Ad 则是推广您自己的账号或达人账号下现有的原生帖子，并保留该帖子已有的点赞、评论和分享。Spark Ads 往往让人感觉更加原生，并带有天然的社交证明，而 In-Feed Ads 则让您能从零开始完全控制创意素材。
Branded Hashtag Challenge（品牌挑战赛）现在还能做吗？
可以。TikTok 的商家帮助中心仍将 Branded Hashtag Challenge 列为付费活动类型。不过，TikTok 一直在主推 Branded Mission 这种更新的达人众包格式，并将其作为此类营销活动的首选。因此，在您预订之前，很值得对这两者进行一番对比。
哪种 TikTok 广告格式最适合小预算？
In-Feed Ads 和 Spark Ads 都是竞价格式，几乎适用于任何预算，让您可以小额试水并逐步放大表现优异的广告。而 TopView 和 Pulse 等高级品牌格式则有较高的起投门槛，适合更大规模、品牌层面的支出。对于大多数小微广告主来说，将优质的原生视频作为 Spark Ad 进行推广是最有效的起步方式。
根据 TikTok 自身品牌数据中引用的 Kantar's Media Reactions 2025 调查报告，TikTok 在吸引消费者注意力方面排名第一。这种注意力非常值得投资。但问题在于 TikTok 的广告格式选项繁多：In-Feed、Spark、TopView、Top Feed、Pulse、Branded Mission 和 Shopping ads。这些名称几乎无法让人一眼看出其具体功能，选错格式可能会在无形中浪费您的预算。
不过，有一个简单的选择方法，这也是 TikTok 自身构建的方式。其广告管理工具（Ads Manager）是围绕营销活动目标进行组织的，因此找到合适格式的最快途径是“从目标出发，倒推过程”。本指南将每个现有的 TikTok 广告类型与其旨在实现的目标相匹配，以便您能将合适的广告格式应用于相应的营销活动中。
从您的目标开始
在对比格式之前，先明确您想要的结果。TikTok 的广告管理工具（Ads Manager）将营销活动分为三大目标类别：认知度（awareness）、考虑意向（consideration）和转化量（conversion），其中销售目标涵盖了来自您的 TikTok 小店、网站和应用程序的购买。认知度侧重于触达和注意力；考虑意向侧重于点击、观看和互动；转化量则侧重于安装、线索和销售。
首先选定这个目标，广告格式列表就会自然缩减，因为大多数类型的 TikTok 广告都是为漏斗的特定阶段设计的。以下章节将按照这一顺序展开，从广泛的触达一直延伸到直接销售。
所有 TikTok 广告格式一览
格式 | 它是什么 | 最适合 |
|---|---|---|
In-Feed Ads | “推荐”信息流中的竞价广告 | 日常投放表现，适用于任何目标 |
Spark Ads | 推广（您的或达人的）原生帖子 | 真实的原生表现，适用于大多数目标 |
TopView | 打开应用时首屏呈现的、默认开启声音的全屏视频广告 | 品牌曝光、新品发布 |
Top Feed | 用户刷出的第一个信息流广告位（TopReach 的一部分） | 品牌曝光、海量触达 |
Pulse | 展示在最热门趋势内容旁边的广告 | 优质触达、品牌关联度 |
Branded Mission | 众包达人视频内容 | 互动、考虑意向、品牌建设 |
Branded Effects | 定制贴纸、滤镜和 AR 特效 | 用户参与、互动 |
Interactive add-ons | 在 In-Feed 广告上叠加卡片、投票和倒计时等互动元素 | 提升互动和点击率 |
Video Shopping / TikTok Shop | 可在应用内直接购买的商品直链广告 | 电商、销售转化 |
Carousel ads | 在单个广告位中展示多张图片 | 多产品展示、提升考虑意向 |
Search Ads | 针对用户搜索内容展示的广告 | 捕获意向、促成转化 |
Playable ads | 应用或游戏的互动式预览试玩 | 应用安装 |
Brand Takeover / Branded Hashtag Challenge | 传统的高级格式，仍通过直接销售（Direct Sales）售卖 | 新品发布或达人营销活动（可与 TopReach 和 Branded Mission 进行对比） |
In-Feed Ads：出色的全能主力
In-Feed Ads 是大多数营销活动最常跑的广告格式。这类竞价广告出现在用户“推荐”（For You）信息流的原生视频之间，默认全屏且开启声音，因此优秀的素材看起来就像是用户自主选择观看的原生视频。它们支持最广泛的目标，这使得它们成为几乎所有营销活动（从引流到转化）的默认首选起点。
由于它们是在竞价池中运行，In-Feed Ads 会随着您的预算灵活扩展，并朝着您设定的目标进行优化。如果您只想掌握一种 TikTok 广告格式，那就选这个。
Spark Ads：借力真实的爆款内容
Spark Ads 可以将现有的原生视频直接转化为广告。您可以推广自己账号下的帖子，或者在获得授权后推广达人的帖子，而该视频已有的点赞、评论和分享都会保留在原帖上。TikTok's Spark Ads 支持几乎所有的营销目标，从触达、视频播放量到潜客开发和销售转化。
其魅力在于“真实性”。Spark Ad 承载了原帖已经获得的社交证明（Social Proof），并保持了在 TikTok 上表现卓越的生动原生感。对于大多数品牌而言，最强劲的转化玩法是找到一个已经在自然流量中产生共鸣的视频，然后通过 Spark Ad 为其注入广告预算。
海量触达：TopView、Top Feed 和 Pulse
当您的目标是大规模建立认知度时，TikTok 的高级品牌格式可以保障广告的曝光量。TopView 拥有极强的存在感：它是用户打开应用时首先看到的、全屏、开启声音的视频广告。Top Feed 则将您的广告呈现在用户刷到的第一个信息流广告位。两者都专为新品发布和海量触达而生。
Pulse 会将您的广告投放在平台上最热门的内容旁边，让您的品牌借势用户已经想要观看的爆款内容。TikTok 引用尼尔森（Nielsen）的数据报告指出，Pulse 相比单一电视广告能额外触达 40.3% 的受众。这些格式的成本高于竞价广告，通常适用于预算更充足和重点攻坚的营销活动。
提升用户参与度：Branded Mission 和 Branded Effects
有些广告格式可以将受众转化为参与者。Branded Mission 向真实的 TikTok 达人众包内容：您发布需求简报，达人们创作视频，您挑选并放大表现最好的素材，这能为您带来持续不断的真实创意和社区互动。虽然它属于 TikTok 的“考虑意向”目标，但品牌也常用它来进行漏斗上层的品牌建设。
Branded Effects 是用户可以应用于自己视频中的定制贴纸、滤镜和增强现实（AR）效果，从而将您的品牌融入用户自己创作的内容中。Interactive add-ons 进一步丰富了互动体验：这些是在 In-Feed 广告上叠加展示卡片、投票贴纸和倒计时等，以提升用户的互动和点击率。
推动销售：Shopping ads、Search Ads、Carousel 和 Playable
为了实现转化和电商销售，TikTok 的下漏斗广告格式直接将广告与购买或安装链接起来。Video Shopping Ads 和 TikTok Shop 格式能将产品引入广告，让用户无需离开应用即可完成购买，非常适合目录驱动型的电商。Carousel ads（轮播广告）在同一个广告位中展示多张图片，非常适合用来展示多种产品或多步步骤。
Search Ads 会针对用户主动搜索的内容展示您的品牌，像其他搜索引擎广告一样捕获高意向受众。Playable ads（可玩广告）在下载前提供游戏或应用的交互式预览，这能提升应用推广活动的安装质量。上述每种格式都完美对应 TikTok 的转化和销售目标。
传统的高级广告格式
TikTok 最初的一些高级格式虽然仍然存在，但现在的关注度已有所下降。Brand Takeover（开屏全屏静态或短视频广告）仍在售卖，通常通过直接销售渠道，而 TikTok 目前在发布会等场景下主要主推视频化的 TopView 和 TopReach。作为曾经 TikTok 招牌营销活动的 Branded Hashtag Challenge（品牌挑战赛），虽然在 TikTok 的商家帮助中心里仍被列为付费活动类型，但 TikTok 一直在引导品牌转向 Branded Mission，这是一款更新的达人众包产品，许多人将其视为挑战赛的继任者。如果您正在权衡是否做挑战赛，建议在做决定之前先将其与 Branded Mission 进行一番对比。
快速挑选合适的 TikTok 广告类型
以下是关于 TikTok 主要广告类型的精简版总结：若要获得广泛的认知度和新品发布，请选择 TopView、Top Feed 或 Pulse；若要追求贯穿漏斗的日常转化表现，请投放 In-Feed Ads，并通过 Spark Ads 放大您表现最好的原生视频；若要追求互动和社区共鸣，请使用 Branded Mission 和 Branded Effects；若要追求销售额、应用下载和电商转化，请使用 Shopping ads、Search Ads、Carousel 和 Playable ads。
有一点是所有格式所共有的：广告的效果完全取决于原生的、竖屏的、带声音的创意，并且在您测试几种不同的剪辑版本之前，很难知道哪一个会胜出。而制作数量往往是大多数团队的瓶颈。像 Creatify 这样的工具可以在几分钟内将一个产品链接转化为符合 TikTok 要求的 9:16 视频，并配有丰富的 AI 虚拟人 和 配音 库，这样您就可以制作出足够多的版本用于多格式测试，而无需为每一个版本都进行一次完整的制作周期。
常见问题解答
TikTok 的主要广告类型有哪些？
TikTok 的核心广告格式包括 In-Feed Ads（“推荐”信息流中的竞价广告）、Spark Ads（推广的原生帖子）以及高级品牌推广格式 TopView、Top Feed 和 Pulse。除此之外，还有用于互动的 Branded Mission 和 Branded Effects，以及用于转化和电商的 Shopping ads、Search Ads、Carousel 和 Playable ads。
哪种 TikTok 广告格式最适合我的目标？
将广告格式与营销目标相匹配。若要获得认知度，请使用 TopView、Top Feed 或 Pulse；若要提高考虑意向和日常投放表现，请使用 In-Feed 和 Spark Ads；若要提升互动，请使用 Branded Mission 或 Branded Effects；若要追求销售、应用下载和电商，请使用 Shopping ads、Search Ads 或 Playable ads。这也是为什么 TikTok 的广告管理工具在开始时会首先要求您选择目标的原因。
In-Feed Ads 和 Spark Ads 有什么区别？
In-Feed Ad 是您在后台创建并在信息流中独立投放的广告。而 Spark Ad 则是推广您自己的账号或达人账号下现有的原生帖子，并保留该帖子已有的点赞、评论和分享。Spark Ads 往往让人感觉更加原生，并带有天然的社交证明，而 In-Feed Ads 则让您能从零开始完全控制创意素材。
Branded Hashtag Challenge（品牌挑战赛）现在还能做吗？
可以。TikTok 的商家帮助中心仍将 Branded Hashtag Challenge 列为付费活动类型。不过，TikTok 一直在主推 Branded Mission 这种更新的达人众包格式，并将其作为此类营销活动的首选。因此，在您预订之前，很值得对这两者进行一番对比。
哪种 TikTok 广告格式最适合小预算？
In-Feed Ads 和 Spark Ads 都是竞价格式，几乎适用于任何预算，让您可以小额试水并逐步放大表现优异的广告。而 TopView 和 Pulse 等高级品牌格式则有较高的起投门槛，适合更大规模、品牌层面的支出。对于大多数小微广告主来说，将优质的原生视频作为 Spark Ad 进行推广是最有效的起步方式。
