Creatify 团队
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在安装 iOS 应用的用户中，有 5.3% 的人在 30 天后仍在打开它。在 Android 上，这一比例为 3.8%。这是 Business of Apps 于 2026 年 7 月发布的平均数据，这些数据应该放在每个用户获取仪表盘的最顶部。
算一算这对你的成本有什么影响。Business of Apps 在其最新的 CPI 研究中，将北美每次安装成本定在 $2.50 到 $5.00 之间，因此，一个成本为 $3 的安装，对于一个月后仍然活跃的单个用户来说，实际成本大约是 $57。iOS 中度游戏安装成本约为 $4.50，重度游戏约为 $6.00，这使得同样的算法下成本分别推高至 $85 和 $113。
在你的新手引导流程发挥作用前几周，绝大部分的浪费在你设置竞价目标的那一刻就已经决定了。因此，本移动应用获取策略指南将涵盖影响这些数字的关键决策：你的付费用户获取活动应该向什么方向优化、在 2025 年隐私路线图取消后现在如何衡量它们，以及为什么创意素材量最终比精准定位具有更大的权重。
安装是你买到的最便宜、也最没用的东西
安装只是一个下载。它只需要花费几美元，当天就会显示在你的仪表盘上，但它几乎无法告诉你这个人是否会再次打开该应用。
Sensor Tower 的 2026 年移动状态报告 提供了一个生动的范例。在 2025 年关税调整后，Temu 将其广告曝光量削减了大约 97%。然而，其安装用户群依然持续攀升，从 6 月的 6800 万增长到 10 月的 9100 万。而其打开率则从 82% 滑落至 64%。Sensor Tower 称这是一种对付费获取的危险依赖，而这两条线之间的差距就是这一张图表所展现的全部问题：安装量和活跃用户是完全不同的指标。
同一份报告还追踪了休闲游戏第 7 天留存率，从 2022 年初到 2025 年底持续下滑，而广告支出却恰恰集中在这些类别，其增速是应用内购买收入无法支撑的。更多的资金在追逐留存时间更短的用户。
一个好的移动用户获取策略旨在实现什么目标
一个行之有效的移动用户获取策略始终能让你以低于其价值的价格购买应用用户。渠道只是其下游产物。先算好经济账，渠道清单自然水到渠成。
这意味着你向团队汇报的指标决定了资金的使用方式。以下是指标阶梯，大致按照每个阶梯能反映的真实程度排序：
每次安装成本 (CPI)。将其保留为诊断指标，但不再作为优化目标。它衡量的只是一个下载的成本。
每个留存用户的成本。安装成本除以第 7 天或第 30 天的存活率。虽让人痛心、却真实，且很容易根据你已有的数据计算出来。
每个激活用户的成本。成本除以达到激活事件（无论你的产品定义是什么）的用户比例。
第 7 天和第 30 天的广告支出回报率 (ROAS)。第一个有实际意义的收入信号。
回本周期和 LTV 与 CAC 的比值。这是财务对话发生的核心地带。
有两个习惯能让这个指标阶梯发挥作用。按安装日期群组（Cohort）而非日历周进行汇报，因为混合的每周数据会掩盖是哪些营销活动买到了流失用户。同时，将实际每次安装成本与原始 CPI 一起追踪，将付费支出带来的自然安装量融合进去，这样付费广告就不会把商店本身就能带来的下载量归功于自己。
在调整移动应用用户获取策略的其他任何内容之前，先改变竞价目标
这是移动应用用户获取中唯一可用的最大动作，而且它存在于广告系列设置中，而不是策略 PPT 里。
Google 自家关于应用广告系列竞价策略的官方文档 列出了以下选项：目标每次安装成本 (tCPI)、目标每次动作成本 (tCPA)（针对应用内事件）、目标预注册成本（针对 Android）、尽可能争取更多安装或应用内操作、尽可能提高转化价值以及目标广告支出回报率 (tROAS)。Google 的指南值得对照你自己的账户仔细研读。不要同时选择多个操作，因为混合目标的价值是不一致的。对于互动广告系列，在评估效果之前，要将目标设置得足够高，以驱动 100 次以上的转化。预计 iOS 的出价约为 Android 的 1.5 倍。
选择优化事件是许多团队容易出错的地方。它必须同时满足以下三个条件：
它能预测第 30 天的留存率或收入。在投入使用前，先做好相关性分析。
它触发的频率要足够高，以训练模型。如果在一个购买率仅为 1% 的应用中，将优化目标对准“购买”，这会让算法“挨饿”。
它在数小时内发生，而不是数周。第 14 天才传回的信号无法指导广告系列。
对于大多数应用来说，获胜的往往是在首次使用体验中进行到第二或第三步的激活事件，而不是购买，也不是安装。按照以下顺序推进：先优化安装以启动初始量，然后在激活事件触发密度足够时转向激活事件，最后在收入数据支持时转向目标 ROAS。
然后闭环。将安装后事件反馈给平台 API，并基于留存下来的用户（而不是所有下载了的用户）来培育你的价值模型（Value-based）和类似受众（Lookalike）。
衡量标准的基础在 2025 年 10 月发生了改变
大多数移动用户获取指南至今仍在描绘一个已被取消的未来。
2025 年 10 月 17 日，Google 宣布将逐步淘汰大部分隐私沙盒（Privacy Sandbox）技术，该列表包括 Chrome 和 Android 上的归因报告 API、两者的 Topics API、两者的 Protected Audience、Protected App Signals、SDK 运行环境以及设备端个性化。只有 CHIPS、FedCM 和 Private State Tokens 得以幸存，外加 W3C 仍在开发的新互操作归因标准。AdExchanger 在当天对此进行了报道，同时英国竞争监管机构也免除了 Google 的相关承诺。
三年的 Android 衡量标准规划在一篇博客文章中宣告结束。如果你的衡量路线图上有隐私沙盒这一项，请将其删除。
在 iOS 上，Apple 的开发者文档确认 AdAttributionKit 和 SKAdNetwork 正在并存运行。AdAttributionKit 适用于 App Store 和第三方应用市场；SKAdNetwork 仅覆盖 App Store。当两者都有曝光时，其中一个会胜出：点击归因优于展示归因，其次是最近的时间戳，每次转化最多考虑六次曝光。SKAdNetwork 的转化值调用会自动镜像到 AdAttributionKit 中。
对此，实际的指导操作是关注你的转化值。将留存和收入里程碑编码到其中，而不是采用与安装相邻的信号，因为该模式是唯一能告诉 iOS 出价算法好用户是什么样子的途径。
无论你使用什么框架，都要将平台报告的数据视为“一种声称”而非“一个事实”。Sagi Weinberg 在 2026 年 5 月为 Business of Apps 撰文时直言不讳地指出：大多数应用营销人员都在根据报告用户“做了什么”的数据，而不是广告系列“促成了什么”的数据，来做出七位数和八位数的预算决策。Meta、Google 和 TikTok 各自将功劳归于自己，而这些重叠是无法调和的。
答案是做实验。Weinberg 规划了五种设计：为期 3 到 6 周周期的地域排除（Geo holdouts）、通过广告平台 API 进行的平台提升测试（Lift studies）、控制组看到中性创意的影子广告（Ghost ads）、针对预测进行广告脉冲式投放的时间排除，以及针对无法随机化情况的合成控制。他报告的规律与大多数团队第一次运行此类测试时发现的情况一致：搜索和重定向广告的表现不及它们最后一次点击的数据，而 OEM、上下文和红人渠道的表现则比它们获得的功劳要多。
IAB 的 2026 年数据状态报告于 2 月发布，指出归因、增量和营销组合模型（MMM）正在融合为一种 AI 辅助的衡量实践。这就是未来的发展方向。
创意素材是平台留给你的唯一杠杆
自动购买让精准定位不再需要你操心。Google 的应用广告系列会自己挑选版位、受众和组合。你仍然能控制的是广告的内容以及它有多少个版本。
事实证明，这反而是更有力的杠杆。NCSolutions 对近 450 个广告系列的研究（于 2023 年 8 月更新）将 49% 的短期销售提升归功于创意，11% 归功于定向，品牌、触达和频次分别占 21%、14% 和 5%。该研究涵盖的是快消品广告系列而非应用安装，因此请将具体比例视为方向性参考。核心在于重要性的排序。
创意素材也会随着一条可衡量的曲线而衰退。Meta 自家的分析团队在 2023 年 5 月发布了一项研究，涵盖大约 26,000 个拆分测试案例，结果显示点击可能性随着重复曝光呈 (N+1)^-0.43 趋势下降。到第四次曝光时，转化可能性下降了大约 45%。Meta 的平均曝光已被观看过 4.2 次，在 30 天的回溯期内，超过 19% 的曝光已被观看过 5 次以上。为已经疲软的广告组添加新鲜的创意素材，效果要优于等待疲软消退，且提升幅度与广告组的疲软程度成正比。
那么，这需要多少创意素材呢？Eric Seufert 从替换率推算：如果每个概念有 5 个变体，成功率为 20%，你每周就需要 25 个变体，这意味着每周需要 5 个全新的概念，才能不断替换掉退役的创意。概念是瓶颈，因为变体是机械式的，而创意灵感却不是。Seufert 的营销自动化五个级别将大多数构建自动化 UA 的团队放在 5 个级别中的第 1 级，而视频制作被列为阻碍跃升到第 3 级的两个瓶颈之一。
创意质量还决定了安装质量，而这正是与留存率相连的部分。一个夸大其词或虚假宣传的广告会买来最便宜的安装，也会带来最快的流失，因为在虚假前提下下载的用户在第一节使用中就会退出。在广告中设定准确的预期，然后通过深层链接（Deep link）将用户从该特定广告引导到相匹配的应用内页面，而不是将他们丢在冷冰冰的首页上。
Creatify 就处于这一生产端。Creatify Agent 能够研究品牌和竞争对手、撰写脚本、挑选数字人分身、生成镜头，并对照原始简报运行 QA，每个成片广告的成本在 $5 到 $8 之间。URL to Video 可以获取 App Store 或 Google Play 链接，并在 60 秒内返回 5 到 10 个脚本变体，这覆盖了 Seufert 算法中变体的那一半工作量。Performance Agent 可连接到 Meta、Google、TikTok 和 AppLovin，审计账户，并在制作创意的同一个聊天界面中直接发布广告。
LAIFE 是一个关于规模化产出作用的极佳案例。这个由哈佛大学创立的延寿品牌每周需要 50 个或更多视频来满足 TikTok GMV MAX 算法的需求，而之前一直卡在只能生产 10 个的瓶颈上，因为早期 AI 工具生成的数字人配音对口型太假，降低了可信度。转用 Creatify 后，他们每周能生产 50 个创意，并将每次订单成本降至 $3.89。租房应用 Zumper 在一个季度内从 0 视频增加到 300 多个，每月节省了 $20,000。算法在找到赢家之前，首先需要候选素材。
付费用户获取预算在哪里漏掉了
大部分浪费的付费用户获取支出可归因于七种失败模式。其中六种可以在本季度内解决。
优化安装量。如上所述。改变竞价目标。
无效流量。Lunio 发布的 2026 年全球无效流量报告（ANA 于 1 月进行了报道）指出，由于无效流量，各渠道的平均损失率为 8.5%，导致广告支出流失了 630 亿美元，其中 AI 智能体和机器人驱动了这一增长。该数据涵盖的是整个数字广告领域，因此请将其视为应用领域的数量级参考，而非行业基准。
盲信平台报告的 ROAS。在相信任何数据之前，先运行一次排除法实验。
评估群组（Cohort）表现过早或过晚。两者代价都很高。利用基于第 0 天和第 1 天行为预测的终身价值来做出终止决定，然后再与成熟的群组进行确认。
创意匮乏。一个爆款视频在 Meta 的疲劳曲线上连续运行六周。
未计算自然增长溢出。付费广告抢占了应用商店本来就能带来的下载量的功劳。
在应用商店页面转化率提升前就进行扩量。所有的渠道最终都会流向产品详情页。
移动应用获取策略中不属于媒介购买的那一半
只有当产品能将安装转化为习惯时，付费支出才会有回报，这使得新手引导流程（Onboarding）成了获取系统的一部分，而不仅仅是其他人的问题。
将留存曲线解读为三个不同的问题。第 1 天告诉你首次体验是否传递了价值。第 7 天告诉你习惯是否形成。第 30 天告诉你产品是否契合需求。如果一个广告系列第 1 天的数据健康但第 7 天崩溃，这是一个产品信号，而不是媒介信号，调整出价解决不了任何问题。
推送通知、应用内消息和再互动广告系列的成本都低于购买替代用户的成本，因此它们属于同一个预算讨论的范畴。营销和产品团队应该共同承担第 1 天留存率的指标，因为广告设定了预期，而首次体验要么满足这一预期，要么没有。
应用商店优化（ASO）与这一切相辅相成。Gummicube 的 Stephanie Ino 于 2026 年 8 月为 Business of Apps 撰文时描述了这种强化机制：针对目标关键词运行 Apple Search Ads 会向 Apple 的排名算法传递相关性信号，Play Store 的位置在 Google 上也起到类似的作用，而且每个渠道都会引流回同一个产品页面。在扩大广告预算之前，先优化好应用商店详情页。
应用用户获取策略的 30/60/90 天构建方案
第 0 到 30 天，指标监测。 定义一个与留存相关的事件体系。挑选你的激活事件，并验证它与第 30 天的相关性。获取按安装日期划分的群组报告。基准化每个渠道的第 1 天、第 7 天和第 30 天留存率以及回本周期。
第 31 到 60 天，价值购买。 将广告系列的目标从安装量转向激活事件。在收入密度能支撑的地方设置目标 ROAS。围绕留存里程碑重构你的 SKAdNetwork 转化值。建立一个具有每周概念配额的创意生产流水线。优化应用商店页面。
第 61 到 90 天，证明因果关系。 运行你的第一次地域排除测试或平台提升测试。将结果与平台报告的数据进行比对，并根据你的发现重新分配预算。将创意闭环规范化，形成“概念 - 主题 - 变体”的流程。
选择移动用户获取平台
一个行之有效的移动用户获取工具链需要涵盖四个工作，而没有任何一个移动用户获取平台能把这四件事都做好。
归因和群组分析告诉你发生了什么。增量测试实践（无论是平台提升 API 还是你自己的地域测试）告诉你你促成了什么。广告系列自动化来执行购买。创意素材制作来喂饱自动化，而这是大多数团队资源配置不足的部分，因为它是平台没有接管的唯一输入变量。
当你评估任何用户获取解决方案时，要具体询问它在解决“安装质量”方面有什么举措。任何只报告数量和成本的方案，都只是在衡量容易的那一半。
总结
移动应用用户获取策略中真正起作用的动作，往往是朴实无华的。将竞价目标更改为能预测留存的事件。重构你的转化值体系。将隐私沙盒从路线图中删除，用排除法测试取而代之。产出足够多的创意素材，以便算法有选择的余地。
有一件事值得深思：在让你的业务变好之前，这些改变中的每一个都会先让你的报告数据看起来变差。每个激活用户的成本是一个比 CPI 更大的数字。调整增量后的 ROAS 会低于平台报告的 ROAS。能实现盈利性扩量的团队，通常是那些首先能够坦然向其领导层汇报更难看但更真实数据的团队。
常见问题解答
什么是移动用户获取策略？
移动用户获取策略是指应用在付费和自然渠道中，以低于用户价值的价格购买新用户的系统。一个好的策略会规定优化事件、衡量方法、创意节奏和回本目标，而不是单纯列出渠道清单。
应用的付费用户获取需要花多少钱？
Business of Apps 的 CPI 研究将全球每次安装成本定为：iOS 上约为 $1.50 至 $3.50，Android 上约为 $1.50 至 $4.00，北美为 $2.50 至 $5.00，拉美则低至 $0.50。该数据最近一次更新是在 2025 年初，因此请将其视为底线而非当前的报价。品类比平台更重要：iOS 重度游戏的平均安装成本约为 $6.00，而益智类游戏则为 $3.00。
CPI 和真实用户获取成本之间有什么区别？
CPI 计算的是每一次下载。而真实的获取成本是用你的支出除以那些存活并变现的用户。以平均 30 天留存率来看，在 iOS 上这意味着大约要除以二十分之一。实际 CPI 介于两者之间，融合了付费广告系列带来的自然安装量。
付费用户获取活动应该针对安装量还是应用内事件进行优化？
应用内事件，前提是该事件触发的频次足够高以训练竞价模型。Google 的应用广告系列支持目标每次动作成本和目标 ROAS，正是为此设计的，并建议不要同时选择多个操作，因为混合目标包含不一致的价值。
我如何知道我的用户获取活动是否带来了增量？
做实验，而不是看报告。为期 3 到 6 周周期的地域排除测试、平台提升研究、影子广告和基于时间的排除，都能解答如果没有这些支出，安装是否还会发生。在增量测试下，搜索和重定向广告的效果通常比在最后一次点击归因下看起来要差。
移动应用获取策略需要多少个创意素材？
根据替换率进行推算。如果成功率为 20%，每个概念有 5 个变体，Eric Seufert 的算法表明每周需要 25 个变体，或 5 个全新的概念。Meta 的研究显示，到第四次曝光时，转化可能性会下降大约 45%，这就是为什么创意素材的生产轮转停不下来的原因。
在选择移动用户获取平台时，我应该寻找什么？
涵盖四个工作：归因与群组分析、增量测试、广告系列自动化以及规模化的创意素材制作。评估每个候选平台是否能报告安装质量，而不仅仅是安装成本。
在安装 iOS 应用的用户中，有 5.3% 的人在 30 天后仍在打开它。在 Android 上，这一比例为 3.8%。这是 Business of Apps 于 2026 年 7 月发布的平均数据，这些数据应该放在每个用户获取仪表盘的最顶部。
算一算这对你的成本有什么影响。Business of Apps 在其最新的 CPI 研究中，将北美每次安装成本定在 $2.50 到 $5.00 之间，因此，一个成本为 $3 的安装，对于一个月后仍然活跃的单个用户来说，实际成本大约是 $57。iOS 中度游戏安装成本约为 $4.50，重度游戏约为 $6.00，这使得同样的算法下成本分别推高至 $85 和 $113。
在你的新手引导流程发挥作用前几周，绝大部分的浪费在你设置竞价目标的那一刻就已经决定了。因此，本移动应用获取策略指南将涵盖影响这些数字的关键决策：你的付费用户获取活动应该向什么方向优化、在 2025 年隐私路线图取消后现在如何衡量它们，以及为什么创意素材量最终比精准定位具有更大的权重。
安装是你买到的最便宜、也最没用的东西
安装只是一个下载。它只需要花费几美元，当天就会显示在你的仪表盘上，但它几乎无法告诉你这个人是否会再次打开该应用。
Sensor Tower 的 2026 年移动状态报告 提供了一个生动的范例。在 2025 年关税调整后，Temu 将其广告曝光量削减了大约 97%。然而，其安装用户群依然持续攀升，从 6 月的 6800 万增长到 10 月的 9100 万。而其打开率则从 82% 滑落至 64%。Sensor Tower 称这是一种对付费获取的危险依赖，而这两条线之间的差距就是这一张图表所展现的全部问题：安装量和活跃用户是完全不同的指标。
同一份报告还追踪了休闲游戏第 7 天留存率，从 2022 年初到 2025 年底持续下滑，而广告支出却恰恰集中在这些类别，其增速是应用内购买收入无法支撑的。更多的资金在追逐留存时间更短的用户。
一个好的移动用户获取策略旨在实现什么目标
一个行之有效的移动用户获取策略始终能让你以低于其价值的价格购买应用用户。渠道只是其下游产物。先算好经济账，渠道清单自然水到渠成。
这意味着你向团队汇报的指标决定了资金的使用方式。以下是指标阶梯，大致按照每个阶梯能反映的真实程度排序：
每次安装成本 (CPI)。将其保留为诊断指标，但不再作为优化目标。它衡量的只是一个下载的成本。
每个留存用户的成本。安装成本除以第 7 天或第 30 天的存活率。虽让人痛心、却真实，且很容易根据你已有的数据计算出来。
每个激活用户的成本。成本除以达到激活事件（无论你的产品定义是什么）的用户比例。
第 7 天和第 30 天的广告支出回报率 (ROAS)。第一个有实际意义的收入信号。
回本周期和 LTV 与 CAC 的比值。这是财务对话发生的核心地带。
有两个习惯能让这个指标阶梯发挥作用。按安装日期群组（Cohort）而非日历周进行汇报，因为混合的每周数据会掩盖是哪些营销活动买到了流失用户。同时，将实际每次安装成本与原始 CPI 一起追踪，将付费支出带来的自然安装量融合进去，这样付费广告就不会把商店本身就能带来的下载量归功于自己。
在调整移动应用用户获取策略的其他任何内容之前，先改变竞价目标
这是移动应用用户获取中唯一可用的最大动作，而且它存在于广告系列设置中，而不是策略 PPT 里。
Google 自家关于应用广告系列竞价策略的官方文档 列出了以下选项：目标每次安装成本 (tCPI)、目标每次动作成本 (tCPA)（针对应用内事件）、目标预注册成本（针对 Android）、尽可能争取更多安装或应用内操作、尽可能提高转化价值以及目标广告支出回报率 (tROAS)。Google 的指南值得对照你自己的账户仔细研读。不要同时选择多个操作，因为混合目标的价值是不一致的。对于互动广告系列，在评估效果之前，要将目标设置得足够高，以驱动 100 次以上的转化。预计 iOS 的出价约为 Android 的 1.5 倍。
选择优化事件是许多团队容易出错的地方。它必须同时满足以下三个条件：
它能预测第 30 天的留存率或收入。在投入使用前，先做好相关性分析。
它触发的频率要足够高，以训练模型。如果在一个购买率仅为 1% 的应用中，将优化目标对准“购买”，这会让算法“挨饿”。
它在数小时内发生，而不是数周。第 14 天才传回的信号无法指导广告系列。
对于大多数应用来说，获胜的往往是在首次使用体验中进行到第二或第三步的激活事件，而不是购买，也不是安装。按照以下顺序推进：先优化安装以启动初始量，然后在激活事件触发密度足够时转向激活事件，最后在收入数据支持时转向目标 ROAS。
然后闭环。将安装后事件反馈给平台 API，并基于留存下来的用户（而不是所有下载了的用户）来培育你的价值模型（Value-based）和类似受众（Lookalike）。
衡量标准的基础在 2025 年 10 月发生了改变
大多数移动用户获取指南至今仍在描绘一个已被取消的未来。
2025 年 10 月 17 日，Google 宣布将逐步淘汰大部分隐私沙盒（Privacy Sandbox）技术，该列表包括 Chrome 和 Android 上的归因报告 API、两者的 Topics API、两者的 Protected Audience、Protected App Signals、SDK 运行环境以及设备端个性化。只有 CHIPS、FedCM 和 Private State Tokens 得以幸存，外加 W3C 仍在开发的新互操作归因标准。AdExchanger 在当天对此进行了报道，同时英国竞争监管机构也免除了 Google 的相关承诺。
三年的 Android 衡量标准规划在一篇博客文章中宣告结束。如果你的衡量路线图上有隐私沙盒这一项，请将其删除。
在 iOS 上，Apple 的开发者文档确认 AdAttributionKit 和 SKAdNetwork 正在并存运行。AdAttributionKit 适用于 App Store 和第三方应用市场；SKAdNetwork 仅覆盖 App Store。当两者都有曝光时，其中一个会胜出：点击归因优于展示归因，其次是最近的时间戳，每次转化最多考虑六次曝光。SKAdNetwork 的转化值调用会自动镜像到 AdAttributionKit 中。
对此，实际的指导操作是关注你的转化值。将留存和收入里程碑编码到其中，而不是采用与安装相邻的信号，因为该模式是唯一能告诉 iOS 出价算法好用户是什么样子的途径。
无论你使用什么框架，都要将平台报告的数据视为“一种声称”而非“一个事实”。Sagi Weinberg 在 2026 年 5 月为 Business of Apps 撰文时直言不讳地指出：大多数应用营销人员都在根据报告用户“做了什么”的数据，而不是广告系列“促成了什么”的数据，来做出七位数和八位数的预算决策。Meta、Google 和 TikTok 各自将功劳归于自己，而这些重叠是无法调和的。
答案是做实验。Weinberg 规划了五种设计：为期 3 到 6 周周期的地域排除（Geo holdouts）、通过广告平台 API 进行的平台提升测试（Lift studies）、控制组看到中性创意的影子广告（Ghost ads）、针对预测进行广告脉冲式投放的时间排除，以及针对无法随机化情况的合成控制。他报告的规律与大多数团队第一次运行此类测试时发现的情况一致：搜索和重定向广告的表现不及它们最后一次点击的数据，而 OEM、上下文和红人渠道的表现则比它们获得的功劳要多。
IAB 的 2026 年数据状态报告于 2 月发布，指出归因、增量和营销组合模型（MMM）正在融合为一种 AI 辅助的衡量实践。这就是未来的发展方向。
创意素材是平台留给你的唯一杠杆
自动购买让精准定位不再需要你操心。Google 的应用广告系列会自己挑选版位、受众和组合。你仍然能控制的是广告的内容以及它有多少个版本。
事实证明，这反而是更有力的杠杆。NCSolutions 对近 450 个广告系列的研究（于 2023 年 8 月更新）将 49% 的短期销售提升归功于创意，11% 归功于定向，品牌、触达和频次分别占 21%、14% 和 5%。该研究涵盖的是快消品广告系列而非应用安装，因此请将具体比例视为方向性参考。核心在于重要性的排序。
创意素材也会随着一条可衡量的曲线而衰退。Meta 自家的分析团队在 2023 年 5 月发布了一项研究，涵盖大约 26,000 个拆分测试案例，结果显示点击可能性随着重复曝光呈 (N+1)^-0.43 趋势下降。到第四次曝光时，转化可能性下降了大约 45%。Meta 的平均曝光已被观看过 4.2 次，在 30 天的回溯期内，超过 19% 的曝光已被观看过 5 次以上。为已经疲软的广告组添加新鲜的创意素材，效果要优于等待疲软消退，且提升幅度与广告组的疲软程度成正比。
那么，这需要多少创意素材呢？Eric Seufert 从替换率推算：如果每个概念有 5 个变体，成功率为 20%，你每周就需要 25 个变体，这意味着每周需要 5 个全新的概念，才能不断替换掉退役的创意。概念是瓶颈，因为变体是机械式的，而创意灵感却不是。Seufert 的营销自动化五个级别将大多数构建自动化 UA 的团队放在 5 个级别中的第 1 级，而视频制作被列为阻碍跃升到第 3 级的两个瓶颈之一。
创意质量还决定了安装质量，而这正是与留存率相连的部分。一个夸大其词或虚假宣传的广告会买来最便宜的安装，也会带来最快的流失，因为在虚假前提下下载的用户在第一节使用中就会退出。在广告中设定准确的预期，然后通过深层链接（Deep link）将用户从该特定广告引导到相匹配的应用内页面，而不是将他们丢在冷冰冰的首页上。
Creatify 就处于这一生产端。Creatify Agent 能够研究品牌和竞争对手、撰写脚本、挑选数字人分身、生成镜头，并对照原始简报运行 QA，每个成片广告的成本在 $5 到 $8 之间。URL to Video 可以获取 App Store 或 Google Play 链接，并在 60 秒内返回 5 到 10 个脚本变体，这覆盖了 Seufert 算法中变体的那一半工作量。Performance Agent 可连接到 Meta、Google、TikTok 和 AppLovin，审计账户，并在制作创意的同一个聊天界面中直接发布广告。
LAIFE 是一个关于规模化产出作用的极佳案例。这个由哈佛大学创立的延寿品牌每周需要 50 个或更多视频来满足 TikTok GMV MAX 算法的需求，而之前一直卡在只能生产 10 个的瓶颈上，因为早期 AI 工具生成的数字人配音对口型太假，降低了可信度。转用 Creatify 后，他们每周能生产 50 个创意，并将每次订单成本降至 $3.89。租房应用 Zumper 在一个季度内从 0 视频增加到 300 多个，每月节省了 $20,000。算法在找到赢家之前，首先需要候选素材。
付费用户获取预算在哪里漏掉了
大部分浪费的付费用户获取支出可归因于七种失败模式。其中六种可以在本季度内解决。
优化安装量。如上所述。改变竞价目标。
无效流量。Lunio 发布的 2026 年全球无效流量报告（ANA 于 1 月进行了报道）指出，由于无效流量，各渠道的平均损失率为 8.5%，导致广告支出流失了 630 亿美元，其中 AI 智能体和机器人驱动了这一增长。该数据涵盖的是整个数字广告领域，因此请将其视为应用领域的数量级参考，而非行业基准。
盲信平台报告的 ROAS。在相信任何数据之前，先运行一次排除法实验。
评估群组（Cohort）表现过早或过晚。两者代价都很高。利用基于第 0 天和第 1 天行为预测的终身价值来做出终止决定，然后再与成熟的群组进行确认。
创意匮乏。一个爆款视频在 Meta 的疲劳曲线上连续运行六周。
未计算自然增长溢出。付费广告抢占了应用商店本来就能带来的下载量的功劳。
在应用商店页面转化率提升前就进行扩量。所有的渠道最终都会流向产品详情页。
移动应用获取策略中不属于媒介购买的那一半
只有当产品能将安装转化为习惯时，付费支出才会有回报，这使得新手引导流程（Onboarding）成了获取系统的一部分，而不仅仅是其他人的问题。
将留存曲线解读为三个不同的问题。第 1 天告诉你首次体验是否传递了价值。第 7 天告诉你习惯是否形成。第 30 天告诉你产品是否契合需求。如果一个广告系列第 1 天的数据健康但第 7 天崩溃，这是一个产品信号，而不是媒介信号，调整出价解决不了任何问题。
推送通知、应用内消息和再互动广告系列的成本都低于购买替代用户的成本，因此它们属于同一个预算讨论的范畴。营销和产品团队应该共同承担第 1 天留存率的指标，因为广告设定了预期，而首次体验要么满足这一预期，要么没有。
应用商店优化（ASO）与这一切相辅相成。Gummicube 的 Stephanie Ino 于 2026 年 8 月为 Business of Apps 撰文时描述了这种强化机制：针对目标关键词运行 Apple Search Ads 会向 Apple 的排名算法传递相关性信号，Play Store 的位置在 Google 上也起到类似的作用，而且每个渠道都会引流回同一个产品页面。在扩大广告预算之前，先优化好应用商店详情页。
应用用户获取策略的 30/60/90 天构建方案
第 0 到 30 天，指标监测。 定义一个与留存相关的事件体系。挑选你的激活事件，并验证它与第 30 天的相关性。获取按安装日期划分的群组报告。基准化每个渠道的第 1 天、第 7 天和第 30 天留存率以及回本周期。
第 31 到 60 天，价值购买。 将广告系列的目标从安装量转向激活事件。在收入密度能支撑的地方设置目标 ROAS。围绕留存里程碑重构你的 SKAdNetwork 转化值。建立一个具有每周概念配额的创意生产流水线。优化应用商店页面。
第 61 到 90 天，证明因果关系。 运行你的第一次地域排除测试或平台提升测试。将结果与平台报告的数据进行比对，并根据你的发现重新分配预算。将创意闭环规范化，形成“概念 - 主题 - 变体”的流程。
选择移动用户获取平台
一个行之有效的移动用户获取工具链需要涵盖四个工作，而没有任何一个移动用户获取平台能把这四件事都做好。
归因和群组分析告诉你发生了什么。增量测试实践（无论是平台提升 API 还是你自己的地域测试）告诉你你促成了什么。广告系列自动化来执行购买。创意素材制作来喂饱自动化，而这是大多数团队资源配置不足的部分，因为它是平台没有接管的唯一输入变量。
当你评估任何用户获取解决方案时，要具体询问它在解决“安装质量”方面有什么举措。任何只报告数量和成本的方案，都只是在衡量容易的那一半。
总结
移动应用用户获取策略中真正起作用的动作，往往是朴实无华的。将竞价目标更改为能预测留存的事件。重构你的转化值体系。将隐私沙盒从路线图中删除，用排除法测试取而代之。产出足够多的创意素材，以便算法有选择的余地。
有一件事值得深思：在让你的业务变好之前，这些改变中的每一个都会先让你的报告数据看起来变差。每个激活用户的成本是一个比 CPI 更大的数字。调整增量后的 ROAS 会低于平台报告的 ROAS。能实现盈利性扩量的团队，通常是那些首先能够坦然向其领导层汇报更难看但更真实数据的团队。
常见问题解答
什么是移动用户获取策略？
移动用户获取策略是指应用在付费和自然渠道中，以低于用户价值的价格购买新用户的系统。一个好的策略会规定优化事件、衡量方法、创意节奏和回本目标，而不是单纯列出渠道清单。
应用的付费用户获取需要花多少钱？
Business of Apps 的 CPI 研究将全球每次安装成本定为：iOS 上约为 $1.50 至 $3.50，Android 上约为 $1.50 至 $4.00，北美为 $2.50 至 $5.00，拉美则低至 $0.50。该数据最近一次更新是在 2025 年初，因此请将其视为底线而非当前的报价。品类比平台更重要：iOS 重度游戏的平均安装成本约为 $6.00，而益智类游戏则为 $3.00。
CPI 和真实用户获取成本之间有什么区别？
CPI 计算的是每一次下载。而真实的获取成本是用你的支出除以那些存活并变现的用户。以平均 30 天留存率来看，在 iOS 上这意味着大约要除以二十分之一。实际 CPI 介于两者之间，融合了付费广告系列带来的自然安装量。
付费用户获取活动应该针对安装量还是应用内事件进行优化？
应用内事件，前提是该事件触发的频次足够高以训练竞价模型。Google 的应用广告系列支持目标每次动作成本和目标 ROAS，正是为此设计的，并建议不要同时选择多个操作，因为混合目标包含不一致的价值。
我如何知道我的用户获取活动是否带来了增量？
做实验，而不是看报告。为期 3 到 6 周周期的地域排除测试、平台提升研究、影子广告和基于时间的排除，都能解答如果没有这些支出，安装是否还会发生。在增量测试下，搜索和重定向广告的效果通常比在最后一次点击归因下看起来要差。
移动应用获取策略需要多少个创意素材？
根据替换率进行推算。如果成功率为 20%，每个概念有 5 个变体，Eric Seufert 的算法表明每周需要 25 个变体，或 5 个全新的概念。Meta 的研究显示，到第四次曝光时，转化可能性会下降大约 45%，这就是为什么创意素材的生产轮转停不下来的原因。
在选择移动用户获取平台时，我应该寻找什么？
涵盖四个工作：归因与群组分析、增量测试、广告系列自动化以及规模化的创意素材制作。评估每个候选平台是否能报告安装质量，而不仅仅是安装成本。
