Creatify 团队
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有些人可能知道 Meta 旗下曾有一个名为“自动化广告”（Automated Ads）的功能，并想知道它现在去哪了。Meta 已于 2025 年 10 月退役了该功能，并将所有用户迁移到了 Advantage+。下一节将介绍具体发生了哪些变化，以及您该如何应对。
而剩下的人则在问一个更宏大的问题：现在的广告投放中，机器能搞定多少，留给人类的又还有多少？这就是本文其余部分要探讨的内容，从自动化购买一直到数字广告创作。
这两个问题都面临着相同的背景。根据 Meta 首席财务官 Susan Li 在 2026 年第一季度财报电话会议上（由 PPC Land 报道）透露的数据，目前已有 800 万广告主至少使用了一种 Meta 的 AI 创意工具，高于 2024 年底的 400 万。其中大多数是中小企业。
Meta 的“自动化广告”发生了什么
“自动化广告”曾是 Meta 专为小企业设计的引导式广告系列构建工具。您只需回答几个关于目标的问题，Meta 就会为您组合定位，并直接从您的 Facebook 专页中提取创意素材。它的存在就是为了让您无需打开广告管理工具（Ads Manager）。
Meta 自 2025 年 10 月起开始逐步淘汰该功能，并将这些广告主迁移至 Advantage+。在过渡期间，现有的广告系列仍能继续正常投放。
对于进行此次迁移的广告主来说，有三点发生了变化。
更多决策由系统决定，而非更少。 相比“自动化广告”，Advantage+ 自动化的决策范围更广，且仍在不断扩大。eMarketer 在 2025 年 2 月报道，Meta 正在移除 Advantage+ 目录广告中的部分手动定位控制功能，仅保留重定向和自定义受众。
来源：Meta
创意生成成为了更核心的部分。 以前的“自动化广告”主要是重新排列您专页上已有的内容。而 Advantage+ 则与 Meta 的生成式 AI 工具并肩作战，这些工具可以根据您的素材撰写文案并制作视频。
预算和目标依然由您掌握。 这部分没有改变。您设定优化的方向以及预算上限，下游的一切都会根据这两个数字来进行。
如果以前您的整个广告配置完全依赖“自动化广告”，那么这次迁移在实际操作中的意义是：您的控制旋钮变少了，但产出变多了，因此您输入的素材质量比以往任何时候都更加重要。
自动化广告，更广泛的定义
除了 Meta 的产品名称之外，“自动化广告”泛指任何由平台代您做出购买、定位、版位或创意决策的系统。现在，几乎每个广告主都属于这一类，无论他们是否主动选择加入。
这包含三个独立的自动化层级，而大多数混淆正是由于将它们混为一谈造成的。
自动化购买（Automated buying） 是最老的一层：软件通过实时竞价购买版位，而不是通过插页订单和电话。这就是程序化广告，它已经稳定运行了十多年。
自动化优化（Automated optimization） 是中间层：机器学习系统设定出价、控制预算节奏、扩大受众，并围绕您定义的目标轮换创意。
自动化广告创作（Automated ad creation） 是最新且最不确定的一层：系统根据简报或产品 URL 撰写文案、生成图像并组装视频。这也是大多数人提到“数字广告创作”时所指的层面。
了解某个特定功能属于哪个层级，能帮您清楚地知道它能为您做什么，以及不能做什么。
什么被自动化了
以下是各大平台官方文档（而非营销宣传）中声称其自动化广告正在实现的功能。
定位与受众
谷歌的效能最大化广告（Performance Max）采用无关键字运行模式。您提供 谷歌官方文档 中所称的“受众信号”，即分享“客户意图偏好以引导学习”。信号引导模型，但不会限制模型的边界。
根据 TikTok 官方产品博客，TikTok 的 Smart+“只需极少的输入（如地理位置、年龄和语言设置），即可自动找到合适的受众”，不过广告主也可以“切换到手动定位以获得完全控制”。
如上文所述，Meta 走得最远，已经从部分 Advantage+ 中直接移除了手动定位控制。
出价、预算与版位
效能最大化广告“会自动将您的预算引导至表现最好的库存和版位”，覆盖搜索广告、购物广告、YouTube、展示广告、Discover、Gmail 和谷歌地图。TikTok 的 Smart+ 自动版位横跨 TikTok、Pangle、Lemon8 和 Global App Bundle，“自动将预算分配到您创意表现最好的版位上”。
您依然可以设定目标和上限。目标每次转化费用（Target CPA）、目标广告支出回报率（Target ROAS）、每日预算。这些数字从未被自动化取代，并且仍是您所能控制的最具影响力的输入值。
创意组装与自动化广告创作
效能最大化广告：“生成式 AI 工具结合您的素材和创意，帮助生成引人入胜的图片和视频。”
谷歌针对搜索广告的 AI Max for Search 走得更远。其文本定制功能利用“您现有的广告、着陆页文案、资产以及生成式 AI”来撰写广告文案，而最终 URL 展开功能则挑选将点击发送至您网站的哪个页面。
Meta 的路线图最为激进。Marketing Brew 在 2026 年 4 月报道 了 Andromeda 检索系统，该系统可将多元创意与广泛受众进行匹配；Meta 于 2025 年 12 月收购的 Manus 智能体已嵌入 Ads Manager 内部；扎克伯格也曾公开表达过他的愿景：广告主最终只需提供目标和付款方式，其他一切皆免。
实际测得的收益比愿景要小。在同一场 2026 年第一季度的电话会议上，Meta 报告称，在大规模测试中，视频生成带来的转化率提升了 3%，Lattice 技术到着陆页浏览广告的提升超过 6%，而其自适应排序模型（Adaptive Ranking Model）则提升了 1.6%。这些提升是真实的、值得拥有的，但离彻底的颠覆还有很长一段路。此外，这些都是 Meta 自家的数据。
这一层比其他两层更值得关注，因为创意在广告中起到的作用远比定位更大。NCSolutions 对近 450 个广告系列的研究（于 2023 年 8 月更新）表明，在短期销售提升中，创意占了 49% 的权重，而定位仅占 11%。这项研究针对的是快消品（CPG）广告系列，而非纯数字原生广告，因此请将具体比例视为方向性参考，其排序才是关键所在。
特别需要了解平台版本的一个局限。它们的优化器只会在您提交的资产中进行挑选。它们会找出您所提供领地内的最佳排列组合，但绝不会主动涉足其他新领域。转向一个真正全新的角度，是竞价系统之外的决策，必须由您或由专为开创而非重新组合而设计的系统来做出。
为什么平台偏爱“黑盒子”
对于平台的动机，我们应该保持清醒，因为这比任何产品发布会都能更好地解释它们的发展方向。
将创意、出价、版位和定位打包进一个广告系列类型中，能为平台带来更大的竞价流动性，并让平台有更大的自由去填充那些广告主本会拒绝的尾部库存。它还降低了准入门槛，考虑到这 800 万广告主中大多数是没有专职媒介买手的小企业，这一点尤为重要。这些目标与您的利益重叠的地方足够多，因此很有用；但分歧的地方也足够多，因此需要密切关注。
数据的分歧显而易见。PPC Land 报道的一项研究指出，搜索合作伙伴网络（Search Partner Network）的广告支出回报率比谷歌搜索原生广告低 37%，而广告主在效能最大化广告中根本无法排除这些库存。
什么依然属于您
制作已经不再是绝对的分界线。调研、概念、脚本和成品视频，现在都可以通过专用的工具进行端到端生成。无法被自动化的，是那些需要深度了解您业务的决策集合。
产品与报价（The offer）。 任何广告系统都不会替您决定卖什么、卖多少钱、或者卖给谁。自动化只是分发一个并非由它创造的主张。
品牌事实（Brand truth）。 您的产品是做什么的，您被允许做出哪些承诺，您的品牌会说什么、不会说什么。系统可以在几秒钟内写出一个吸引人的钩子，但它无法知道您的合规立场或上周发了什么货，除非您主动告诉它——这就是为什么真正值得使用的工具都会让您将这些作为硬性约束锁死。
什么才算作一次转化。 优化目标是一个输入源。把一个非常优秀的系统对准错误的事件，它就会以惊人的效率去达成那个错误的事件。
您的利润率。 广告平台优化的是平台内的 ROAS。它们没有一个知道您按 SKU 计算的毛利率、退货率，或者哪些客户在全价购买时其实让您亏了钱。这种转化计算完全取决于您。
这是否带来了增量。 平台报告的是归因，而不是因果关系，并且每个平台都会把功劳归于自己。对照测试（Holdouts）和地理位置测试（Geo tests）依然需要人类来进行设计决策。
排除列表。 谷歌的文档将品牌排除、否定关键字、URL 排除和搜索主题列为广告主的输入项。必须有人来决定这些列表里应该放什么。
在机器出错时能及时察觉。 Marketing Brew 2026 年 4 月关于 Meta AI 推动的报告中引用的从业者对此直言不讳。Deutsch 的高级副总裁 Hayley Owen 这样描述当下的工作：“我们必须不断地去玩‘打地鼠’游戏，去找出他们没有告诉我们的新变化。”The Charles Group 的 Aaron Edwards 表示，Meta 一直在“保持广泛受众，给广告主的控制权变少了。”We Scale Startups 的 Daniel Johnson 报告称，在 Meta 的创意 AI 方面，“我们看到的效果始终不如”第三方系统。Hawke Media 的 Jeremy Schulkin 将 Advantage+ 占其 Meta 支出的比例定在 60% 到 70%，但同时指出“它还没有完全取代完整的账户结构。”
各职能的分界线
职能 | 机器做什么 | 什么依然属于您 |
|---|---|---|
竞价 | 评估信号并设定每次展示的出价 | CPA 或 ROAS 目标以及预算上限 |
版位选择 | 在不同库存之间分配预算 | 排除列表和品牌安全边界 |
受众定位 | 利用转化反馈在您的信号之外进行扩展 | 第一方数据质量、排除列表，以及您的真实目标受众是谁 |
素材变体 | 组合、调整大小、重新格式化、生成变体 | 经品牌批准的源素材以及符合品牌调性的标准 |
创意概念 | 平台工具重新组合您上传的素材；专属创意系统生成概念、脚本和成品广告 | 品牌事实、您能担保的承诺、以及支持哪种创意方向的决策 |
转化定义 | 朝着您指定的任何目标进行优化 | 选择能预测真实业务价值的事件 |
效果衡量 | 报告平台内归因数据 | 增量设计、利润计算、预算分配决策 |
合规底线已于 2026 年 8 月发生转移
如果您依赖自动化广告创作，并且您的业务涉及欧盟市场，那么在您读到这篇文章的三周前，情况已经发生了变化。
《欧盟人工智能法案》第 50 条透明度义务已于 2026 年 8 月 2 日正式生效。生成式系统的提供商必须以机器可读的格式将输出标注为 AI 生成或人工篡改。部署者必须标记深度伪造（deepfakes），且在未经过人工审核的情况下，发布涉及公共利益的 AI 生成文本时必须予以披露。宽限期比通常报道的要窄：它仅涵盖机器可读标记义务，对于 8 月前已在市场上销售的生成式系统，宽限期至 2026 年 12 月 2 日。而深度伪造标记和 AI 交互披露义务则于 8 月 2 日立即开始执行，没有过渡期。罚金最高可达 1500 万欧元或全球营业额的 3%。
在上述文本义务中，有一条豁免条款值得反复阅读：如果文本经过了人工审核或编辑控制，且由个人承担编辑责任，则该义务不再适用。该义务涵盖旨在向公众通报公共利益事务的出版文本，因此大多数广告文案不在此列，大多数广告主也无需依赖此豁免条款。
但无论如何，工具上的标记义务依然适用，这是您需要向软件供应商核实的部分。而且您可能本来就赞同这一底层原则：一个由指定专人对发布内容负责的流程，其安全地位显然不同于一个完全无人值守、自动运转的流程。
自动化也同样在交还控制权
大家常说控制权只会不断消失。但官方文档透露出的信息更有意思。
据 PPC Land 报道，谷歌正在限量内测（alpha）效能最大化广告中的搜索合作伙伴网络（Search Partner Network）和展示广告排除功能，目前获取权限受到限制，且拒绝了一些代理机构。这些排除功能正是为了解决该广告格式推出时最初的痛点。
AI Max 随附了品牌包含与排除、地理位置控制、URL 包含与排除以及文本指南，谷歌称这些控制功能可以“让您更精准地引导 AI”。其报告系统新增了搜索字词报告（将 AI Max 显示为一种匹配类型），以及标题、URL 和带有“选择者”列的着陆页报告。TikTok 的 Smart+ 模块则可以单独开启或关闭。
目前呈现出的格局是：机器负责执行，人类负责约束。技能要求已从“操作控制杆”转向“明确划定边界”。
关于自动化如何降临，有一个警示。谷歌正在将动态搜索广告（DSA）升级为 AI Max。从 2026 年 9 月起，您将无法创建新的 DSA 广告系列，届时运行“自动创建资产”或“广告系列级广泛匹配”的广告系列将被强制升级。此后，谷歌将 DSA 的停用和自动升级本身推迟到了 2027 年 2 月，称广告主需要更多时间。谷歌表示，主动升级可以让您“完全控制广告系列的设置”。“默认开启”的迁移，是大多数自动化功能进入您账户的主要机制。
实现广告自动化且不偏离航线的六大法则
审计已开启的功能。 大多数自动化功能在到达时都是默认开启的。仔细检查每个广告系列，记录哪些自动化功能是您主动选择的，哪些是被动默认开启的。
把时间花在更上游。 报价/产品、概念、转化定义、排除列表。这些是机器会去放大的输入源，也是您现在投入时间能获得最高回报的地方。
给系统提供选择的空间。 优化系统是在多个候选方案中进行筛选。如果只有一个创意，它们就毫无施展空间，您所付费购买的筛选优势也就被浪费了。
设立护栏，而不是审查队列。 一个自动化系统每天会触及成千上万个版位，而一个人只能审查几十个。这种算术意味着控制必须存在于排除列表、预算上限、品牌安全设置和审计日志中，而不是实时的手动审批。将审查深度与风险相匹配：标题变体需要的审查显然少于对您产品的关键声明。
喂给它真实的收入数据。 将经过筛选的后端真实收入数据回传给平台，而不是原始的潜在客户（lead）数量，这样优化器才能从对您业务真正有用的结果中学习。
每季度重新检查一次。 控制功能在两个方向上都会发生变化，而且大多数情况下都没有公开通知。
Creatify 在数字广告创作中的定位
广告平台的功能止步于重新组合。它们只是排列您递交的素材，不会进行原创，这也是为什么它们内置的创意 AI 是从业者抱怨最多的部分。
Creatify 则运行完整的全生命周期。Creatify Agent 会研究您的品牌，分析竞品以及您所在行业中行之有效的做法，然后撰写脚本、挑选分身、生成镜头、配乐、合成剪辑，并在交付前对照简报进行 QA 审核，而每支成品广告的成本仅为 $5 到 $8。URL 转换视频（URL to Video）只需一个产品链接，即可在 60 秒内返回 5 到 10 个脚本变体。Creatify Studio 则加入了一位人类策划师，与 AI 协同开发人物画像、概念和钩子，并在交付前审查每一份产出。
因此，概念生成并不是分界线。分界线在于谁来对概念所表达的内容负责，这也是护栏发挥作用的地方。在进入剪辑之前，一个具备视觉能力的审核系统会根据简报对每个场景进行评估；经核实的产品特性和声明会被锁死为硬性约束；LOGO、品牌色和屏幕上的文字都会对照确认过的品牌数据进行验证，未通过的部分将被退回重新生成。AdFlow 增加了逐步的工作流回放，团队中的任何人都可以打开工作流，清楚地看到一支广告是如何构建出来的。在购买端，Performance Agent 可连接到 Meta、Google、TikTok 和 AppLovin，审计账户中被浪费的支出。
Qula360 是一个展示人类发挥作用的极佳例子。这家电商代运营机构此前没有内部视频团队，眼看着静态图片广告的效果逐渐衰退，于是他们为一家移动洗车服务客户设计了一次受众和预算完全相同的 A/B 测试：一个静态图片广告，对比一个由 Creatify 生成的竖版视频。结果，点击率从 2.24% 飙升至 6.74%，在花费更少预算的情况下，链接点击量从 124 次增加到 434 次。自动化制作了视频，而人类决定了进行这次测试。
常见问题解答
什么是自动化广告？
自动化广告是指广告平台代您做出部分购买、定位、版位或创意决策的广告系列。在 2026 年，这涵盖了三个独立的部分：通过实时竞价实现的自动化购买、出价和预算的自动化优化，以及根据简报生成文案和视频的自动化广告创作。
Meta 停用“自动化广告”了吗？
是的。Meta 于 2025 年 10 月开始逐步淘汰其“自动化广告”产品，并将广告主迁移到 Advantage+ 广告系列中，现有广告系列在过渡期间继续运行。目前搜索结果中仍会显示该退役产品的帮助页面，这也是该词汇引起混淆的原因。
什么是自动化广告创作，它是如何工作的？
自动化广告创作根据您输入的材料（如简报、产品 URL、品牌资产或现有广告）生成广告素材。平台版本将您上传的素材组合成不同的排列变体，而专属工具则可以生成脚本、配音和视频。两者都是基于您提供的素材和方向运行的。
在广告中，有什么是无法被自动化的？
比人们想象的要少。目前，调研、概念、脚本和成品视频都可以实现端到端生成。依然需要人类做出的是商业决策：您卖什么、卖多少钱、您能担保哪些承诺、什么事件算作一次转化、您的利润率计算、支出是否带来了增量、您的排除列表中应该放什么，以及谁来为广告所说的话负责。
自动化广告比手动广告系列更好吗？
它们在执行速度以及评估比人类更多的组合方面表现更好。但在输入素材匮乏、优化目标选择不当、或者无人监控版位质量时，它们的效果会变差。从平台 AI 功能中获得的报告收益往往是个位数的百分比增长，而不是阶跃式的改变。
我必须披露 AI 生成的广告吗？
如果您的业务触及欧盟市场，《欧盟人工智能法案》第 50 条透明度义务已自 2026 年 8 月 2 日起适用，要求对 AI 生成的输出进行机器可读的标记，并对深度伪造进行标注。文本标注义务比听上去要窄：它涵盖旨在向公众通报公共利益事务的出版文本，在经过人工审核且有人承担编辑责任的情况下，该义务不适用。请向您的法律顾问核实您的具体情况，而不要完全依赖简短的总结。
在自动化广告时，我该如何保持控制权？
审计哪些自动化功能已被开启，审慎设定您的目标和预算上限，维护排除和否定列表，在生成的创意上保留人工审核关卡，在平台之外衡量增量，并每季度重新检查可用的控制功能。
总结
如果您是为了 Meta 的“自动化广告”而来：它现在是 Advantage+ 了，您的手动控制权比以前更少，且您输入的素材质量比以往任何时候都更加重要。
如果您是为了更广泛的问题而来：机器正在接管执行，并且越来越多地接管制作。竞价、节奏、版位、资产生成、乃至整支成品广告。而留给您的则是产品和报价、您能担保的承诺、转化的定义、利润的计算以及边界的设定。
有一点值得深思。在自动化浪潮中受损的广告主，通常是那些继续做着机器能做的工作（手动调整出价和构建受众列表）的人，而不是转向机器无法取代的工作的人。那些上游的决策一直以来都是最重要的。自动化只是移除了曾掩盖这一事实的繁杂事务。
有些人可能知道 Meta 旗下曾有一个名为“自动化广告”（Automated Ads）的功能，并想知道它现在去哪了。Meta 已于 2025 年 10 月退役了该功能，并将所有用户迁移到了 Advantage+。下一节将介绍具体发生了哪些变化，以及您该如何应对。
而剩下的人则在问一个更宏大的问题：现在的广告投放中，机器能搞定多少，留给人类的又还有多少？这就是本文其余部分要探讨的内容，从自动化购买一直到数字广告创作。
这两个问题都面临着相同的背景。根据 Meta 首席财务官 Susan Li 在 2026 年第一季度财报电话会议上（由 PPC Land 报道）透露的数据，目前已有 800 万广告主至少使用了一种 Meta 的 AI 创意工具，高于 2024 年底的 400 万。其中大多数是中小企业。
Meta 的“自动化广告”发生了什么
“自动化广告”曾是 Meta 专为小企业设计的引导式广告系列构建工具。您只需回答几个关于目标的问题，Meta 就会为您组合定位，并直接从您的 Facebook 专页中提取创意素材。它的存在就是为了让您无需打开广告管理工具（Ads Manager）。
Meta 自 2025 年 10 月起开始逐步淘汰该功能，并将这些广告主迁移至 Advantage+。在过渡期间，现有的广告系列仍能继续正常投放。
对于进行此次迁移的广告主来说，有三点发生了变化。
更多决策由系统决定，而非更少。 相比“自动化广告”，Advantage+ 自动化的决策范围更广，且仍在不断扩大。eMarketer 在 2025 年 2 月报道，Meta 正在移除 Advantage+ 目录广告中的部分手动定位控制功能，仅保留重定向和自定义受众。
来源：Meta
创意生成成为了更核心的部分。 以前的“自动化广告”主要是重新排列您专页上已有的内容。而 Advantage+ 则与 Meta 的生成式 AI 工具并肩作战，这些工具可以根据您的素材撰写文案并制作视频。
预算和目标依然由您掌握。 这部分没有改变。您设定优化的方向以及预算上限，下游的一切都会根据这两个数字来进行。
如果以前您的整个广告配置完全依赖“自动化广告”，那么这次迁移在实际操作中的意义是：您的控制旋钮变少了，但产出变多了，因此您输入的素材质量比以往任何时候都更加重要。
自动化广告，更广泛的定义
除了 Meta 的产品名称之外，“自动化广告”泛指任何由平台代您做出购买、定位、版位或创意决策的系统。现在，几乎每个广告主都属于这一类，无论他们是否主动选择加入。
这包含三个独立的自动化层级，而大多数混淆正是由于将它们混为一谈造成的。
自动化购买（Automated buying） 是最老的一层：软件通过实时竞价购买版位，而不是通过插页订单和电话。这就是程序化广告，它已经稳定运行了十多年。
自动化优化（Automated optimization） 是中间层：机器学习系统设定出价、控制预算节奏、扩大受众，并围绕您定义的目标轮换创意。
自动化广告创作（Automated ad creation） 是最新且最不确定的一层：系统根据简报或产品 URL 撰写文案、生成图像并组装视频。这也是大多数人提到“数字广告创作”时所指的层面。
了解某个特定功能属于哪个层级，能帮您清楚地知道它能为您做什么，以及不能做什么。
什么被自动化了
以下是各大平台官方文档（而非营销宣传）中声称其自动化广告正在实现的功能。
定位与受众
谷歌的效能最大化广告（Performance Max）采用无关键字运行模式。您提供 谷歌官方文档 中所称的“受众信号”，即分享“客户意图偏好以引导学习”。信号引导模型，但不会限制模型的边界。
根据 TikTok 官方产品博客，TikTok 的 Smart+“只需极少的输入（如地理位置、年龄和语言设置），即可自动找到合适的受众”，不过广告主也可以“切换到手动定位以获得完全控制”。
如上文所述，Meta 走得最远，已经从部分 Advantage+ 中直接移除了手动定位控制。
出价、预算与版位
效能最大化广告“会自动将您的预算引导至表现最好的库存和版位”，覆盖搜索广告、购物广告、YouTube、展示广告、Discover、Gmail 和谷歌地图。TikTok 的 Smart+ 自动版位横跨 TikTok、Pangle、Lemon8 和 Global App Bundle，“自动将预算分配到您创意表现最好的版位上”。
您依然可以设定目标和上限。目标每次转化费用（Target CPA）、目标广告支出回报率（Target ROAS）、每日预算。这些数字从未被自动化取代，并且仍是您所能控制的最具影响力的输入值。
创意组装与自动化广告创作
效能最大化广告：“生成式 AI 工具结合您的素材和创意，帮助生成引人入胜的图片和视频。”
谷歌针对搜索广告的 AI Max for Search 走得更远。其文本定制功能利用“您现有的广告、着陆页文案、资产以及生成式 AI”来撰写广告文案，而最终 URL 展开功能则挑选将点击发送至您网站的哪个页面。
Meta 的路线图最为激进。Marketing Brew 在 2026 年 4 月报道 了 Andromeda 检索系统，该系统可将多元创意与广泛受众进行匹配；Meta 于 2025 年 12 月收购的 Manus 智能体已嵌入 Ads Manager 内部；扎克伯格也曾公开表达过他的愿景：广告主最终只需提供目标和付款方式，其他一切皆免。
实际测得的收益比愿景要小。在同一场 2026 年第一季度的电话会议上，Meta 报告称，在大规模测试中，视频生成带来的转化率提升了 3%，Lattice 技术到着陆页浏览广告的提升超过 6%，而其自适应排序模型（Adaptive Ranking Model）则提升了 1.6%。这些提升是真实的、值得拥有的，但离彻底的颠覆还有很长一段路。此外，这些都是 Meta 自家的数据。
这一层比其他两层更值得关注，因为创意在广告中起到的作用远比定位更大。NCSolutions 对近 450 个广告系列的研究（于 2023 年 8 月更新）表明，在短期销售提升中，创意占了 49% 的权重，而定位仅占 11%。这项研究针对的是快消品（CPG）广告系列，而非纯数字原生广告，因此请将具体比例视为方向性参考，其排序才是关键所在。
特别需要了解平台版本的一个局限。它们的优化器只会在您提交的资产中进行挑选。它们会找出您所提供领地内的最佳排列组合，但绝不会主动涉足其他新领域。转向一个真正全新的角度，是竞价系统之外的决策，必须由您或由专为开创而非重新组合而设计的系统来做出。
为什么平台偏爱“黑盒子”
对于平台的动机，我们应该保持清醒，因为这比任何产品发布会都能更好地解释它们的发展方向。
将创意、出价、版位和定位打包进一个广告系列类型中，能为平台带来更大的竞价流动性，并让平台有更大的自由去填充那些广告主本会拒绝的尾部库存。它还降低了准入门槛，考虑到这 800 万广告主中大多数是没有专职媒介买手的小企业，这一点尤为重要。这些目标与您的利益重叠的地方足够多，因此很有用；但分歧的地方也足够多，因此需要密切关注。
数据的分歧显而易见。PPC Land 报道的一项研究指出，搜索合作伙伴网络（Search Partner Network）的广告支出回报率比谷歌搜索原生广告低 37%，而广告主在效能最大化广告中根本无法排除这些库存。
什么依然属于您
制作已经不再是绝对的分界线。调研、概念、脚本和成品视频，现在都可以通过专用的工具进行端到端生成。无法被自动化的，是那些需要深度了解您业务的决策集合。
产品与报价（The offer）。 任何广告系统都不会替您决定卖什么、卖多少钱、或者卖给谁。自动化只是分发一个并非由它创造的主张。
品牌事实（Brand truth）。 您的产品是做什么的，您被允许做出哪些承诺，您的品牌会说什么、不会说什么。系统可以在几秒钟内写出一个吸引人的钩子，但它无法知道您的合规立场或上周发了什么货，除非您主动告诉它——这就是为什么真正值得使用的工具都会让您将这些作为硬性约束锁死。
什么才算作一次转化。 优化目标是一个输入源。把一个非常优秀的系统对准错误的事件，它就会以惊人的效率去达成那个错误的事件。
您的利润率。 广告平台优化的是平台内的 ROAS。它们没有一个知道您按 SKU 计算的毛利率、退货率，或者哪些客户在全价购买时其实让您亏了钱。这种转化计算完全取决于您。
这是否带来了增量。 平台报告的是归因，而不是因果关系，并且每个平台都会把功劳归于自己。对照测试（Holdouts）和地理位置测试（Geo tests）依然需要人类来进行设计决策。
排除列表。 谷歌的文档将品牌排除、否定关键字、URL 排除和搜索主题列为广告主的输入项。必须有人来决定这些列表里应该放什么。
在机器出错时能及时察觉。 Marketing Brew 2026 年 4 月关于 Meta AI 推动的报告中引用的从业者对此直言不讳。Deutsch 的高级副总裁 Hayley Owen 这样描述当下的工作：“我们必须不断地去玩‘打地鼠’游戏，去找出他们没有告诉我们的新变化。”The Charles Group 的 Aaron Edwards 表示，Meta 一直在“保持广泛受众，给广告主的控制权变少了。”We Scale Startups 的 Daniel Johnson 报告称，在 Meta 的创意 AI 方面，“我们看到的效果始终不如”第三方系统。Hawke Media 的 Jeremy Schulkin 将 Advantage+ 占其 Meta 支出的比例定在 60% 到 70%，但同时指出“它还没有完全取代完整的账户结构。”
各职能的分界线
职能 | 机器做什么 | 什么依然属于您 |
|---|---|---|
竞价 | 评估信号并设定每次展示的出价 | CPA 或 ROAS 目标以及预算上限 |
版位选择 | 在不同库存之间分配预算 | 排除列表和品牌安全边界 |
受众定位 | 利用转化反馈在您的信号之外进行扩展 | 第一方数据质量、排除列表，以及您的真实目标受众是谁 |
素材变体 | 组合、调整大小、重新格式化、生成变体 | 经品牌批准的源素材以及符合品牌调性的标准 |
创意概念 | 平台工具重新组合您上传的素材；专属创意系统生成概念、脚本和成品广告 | 品牌事实、您能担保的承诺、以及支持哪种创意方向的决策 |
转化定义 | 朝着您指定的任何目标进行优化 | 选择能预测真实业务价值的事件 |
效果衡量 | 报告平台内归因数据 | 增量设计、利润计算、预算分配决策 |
合规底线已于 2026 年 8 月发生转移
如果您依赖自动化广告创作，并且您的业务涉及欧盟市场，那么在您读到这篇文章的三周前，情况已经发生了变化。
《欧盟人工智能法案》第 50 条透明度义务已于 2026 年 8 月 2 日正式生效。生成式系统的提供商必须以机器可读的格式将输出标注为 AI 生成或人工篡改。部署者必须标记深度伪造（deepfakes），且在未经过人工审核的情况下，发布涉及公共利益的 AI 生成文本时必须予以披露。宽限期比通常报道的要窄：它仅涵盖机器可读标记义务，对于 8 月前已在市场上销售的生成式系统，宽限期至 2026 年 12 月 2 日。而深度伪造标记和 AI 交互披露义务则于 8 月 2 日立即开始执行，没有过渡期。罚金最高可达 1500 万欧元或全球营业额的 3%。
在上述文本义务中，有一条豁免条款值得反复阅读：如果文本经过了人工审核或编辑控制，且由个人承担编辑责任，则该义务不再适用。该义务涵盖旨在向公众通报公共利益事务的出版文本，因此大多数广告文案不在此列，大多数广告主也无需依赖此豁免条款。
但无论如何，工具上的标记义务依然适用，这是您需要向软件供应商核实的部分。而且您可能本来就赞同这一底层原则：一个由指定专人对发布内容负责的流程，其安全地位显然不同于一个完全无人值守、自动运转的流程。
自动化也同样在交还控制权
大家常说控制权只会不断消失。但官方文档透露出的信息更有意思。
据 PPC Land 报道，谷歌正在限量内测（alpha）效能最大化广告中的搜索合作伙伴网络（Search Partner Network）和展示广告排除功能，目前获取权限受到限制，且拒绝了一些代理机构。这些排除功能正是为了解决该广告格式推出时最初的痛点。
AI Max 随附了品牌包含与排除、地理位置控制、URL 包含与排除以及文本指南，谷歌称这些控制功能可以“让您更精准地引导 AI”。其报告系统新增了搜索字词报告（将 AI Max 显示为一种匹配类型），以及标题、URL 和带有“选择者”列的着陆页报告。TikTok 的 Smart+ 模块则可以单独开启或关闭。
目前呈现出的格局是：机器负责执行，人类负责约束。技能要求已从“操作控制杆”转向“明确划定边界”。
关于自动化如何降临，有一个警示。谷歌正在将动态搜索广告（DSA）升级为 AI Max。从 2026 年 9 月起，您将无法创建新的 DSA 广告系列，届时运行“自动创建资产”或“广告系列级广泛匹配”的广告系列将被强制升级。此后，谷歌将 DSA 的停用和自动升级本身推迟到了 2027 年 2 月，称广告主需要更多时间。谷歌表示，主动升级可以让您“完全控制广告系列的设置”。“默认开启”的迁移，是大多数自动化功能进入您账户的主要机制。
实现广告自动化且不偏离航线的六大法则
审计已开启的功能。 大多数自动化功能在到达时都是默认开启的。仔细检查每个广告系列，记录哪些自动化功能是您主动选择的，哪些是被动默认开启的。
把时间花在更上游。 报价/产品、概念、转化定义、排除列表。这些是机器会去放大的输入源，也是您现在投入时间能获得最高回报的地方。
给系统提供选择的空间。 优化系统是在多个候选方案中进行筛选。如果只有一个创意，它们就毫无施展空间，您所付费购买的筛选优势也就被浪费了。
设立护栏，而不是审查队列。 一个自动化系统每天会触及成千上万个版位，而一个人只能审查几十个。这种算术意味着控制必须存在于排除列表、预算上限、品牌安全设置和审计日志中，而不是实时的手动审批。将审查深度与风险相匹配：标题变体需要的审查显然少于对您产品的关键声明。
喂给它真实的收入数据。 将经过筛选的后端真实收入数据回传给平台，而不是原始的潜在客户（lead）数量，这样优化器才能从对您业务真正有用的结果中学习。
每季度重新检查一次。 控制功能在两个方向上都会发生变化，而且大多数情况下都没有公开通知。
Creatify 在数字广告创作中的定位
广告平台的功能止步于重新组合。它们只是排列您递交的素材，不会进行原创，这也是为什么它们内置的创意 AI 是从业者抱怨最多的部分。
Creatify 则运行完整的全生命周期。Creatify Agent 会研究您的品牌，分析竞品以及您所在行业中行之有效的做法，然后撰写脚本、挑选分身、生成镜头、配乐、合成剪辑，并在交付前对照简报进行 QA 审核，而每支成品广告的成本仅为 $5 到 $8。URL 转换视频（URL to Video）只需一个产品链接，即可在 60 秒内返回 5 到 10 个脚本变体。Creatify Studio 则加入了一位人类策划师，与 AI 协同开发人物画像、概念和钩子，并在交付前审查每一份产出。
因此，概念生成并不是分界线。分界线在于谁来对概念所表达的内容负责，这也是护栏发挥作用的地方。在进入剪辑之前，一个具备视觉能力的审核系统会根据简报对每个场景进行评估；经核实的产品特性和声明会被锁死为硬性约束；LOGO、品牌色和屏幕上的文字都会对照确认过的品牌数据进行验证，未通过的部分将被退回重新生成。AdFlow 增加了逐步的工作流回放，团队中的任何人都可以打开工作流，清楚地看到一支广告是如何构建出来的。在购买端，Performance Agent 可连接到 Meta、Google、TikTok 和 AppLovin，审计账户中被浪费的支出。
Qula360 是一个展示人类发挥作用的极佳例子。这家电商代运营机构此前没有内部视频团队，眼看着静态图片广告的效果逐渐衰退，于是他们为一家移动洗车服务客户设计了一次受众和预算完全相同的 A/B 测试：一个静态图片广告，对比一个由 Creatify 生成的竖版视频。结果，点击率从 2.24% 飙升至 6.74%，在花费更少预算的情况下，链接点击量从 124 次增加到 434 次。自动化制作了视频，而人类决定了进行这次测试。
常见问题解答
什么是自动化广告？
自动化广告是指广告平台代您做出部分购买、定位、版位或创意决策的广告系列。在 2026 年，这涵盖了三个独立的部分：通过实时竞价实现的自动化购买、出价和预算的自动化优化，以及根据简报生成文案和视频的自动化广告创作。
Meta 停用“自动化广告”了吗？
是的。Meta 于 2025 年 10 月开始逐步淘汰其“自动化广告”产品，并将广告主迁移到 Advantage+ 广告系列中，现有广告系列在过渡期间继续运行。目前搜索结果中仍会显示该退役产品的帮助页面，这也是该词汇引起混淆的原因。
什么是自动化广告创作，它是如何工作的？
自动化广告创作根据您输入的材料（如简报、产品 URL、品牌资产或现有广告）生成广告素材。平台版本将您上传的素材组合成不同的排列变体，而专属工具则可以生成脚本、配音和视频。两者都是基于您提供的素材和方向运行的。
在广告中，有什么是无法被自动化的？
比人们想象的要少。目前，调研、概念、脚本和成品视频都可以实现端到端生成。依然需要人类做出的是商业决策：您卖什么、卖多少钱、您能担保哪些承诺、什么事件算作一次转化、您的利润率计算、支出是否带来了增量、您的排除列表中应该放什么，以及谁来为广告所说的话负责。
自动化广告比手动广告系列更好吗？
它们在执行速度以及评估比人类更多的组合方面表现更好。但在输入素材匮乏、优化目标选择不当、或者无人监控版位质量时，它们的效果会变差。从平台 AI 功能中获得的报告收益往往是个位数的百分比增长，而不是阶跃式的改变。
我必须披露 AI 生成的广告吗？
如果您的业务触及欧盟市场，《欧盟人工智能法案》第 50 条透明度义务已自 2026 年 8 月 2 日起适用，要求对 AI 生成的输出进行机器可读的标记，并对深度伪造进行标注。文本标注义务比听上去要窄：它涵盖旨在向公众通报公共利益事务的出版文本，在经过人工审核且有人承担编辑责任的情况下，该义务不适用。请向您的法律顾问核实您的具体情况，而不要完全依赖简短的总结。
在自动化广告时，我该如何保持控制权？
审计哪些自动化功能已被开启，审慎设定您的目标和预算上限，维护排除和否定列表，在生成的创意上保留人工审核关卡，在平台之外衡量增量，并每季度重新检查可用的控制功能。
总结
如果您是为了 Meta 的“自动化广告”而来：它现在是 Advantage+ 了，您的手动控制权比以前更少，且您输入的素材质量比以往任何时候都更加重要。
如果您是为了更广泛的问题而来：机器正在接管执行，并且越来越多地接管制作。竞价、节奏、版位、资产生成、乃至整支成品广告。而留给您的则是产品和报价、您能担保的承诺、转化的定义、利润的计算以及边界的设定。
有一点值得深思。在自动化浪潮中受损的广告主，通常是那些继续做着机器能做的工作（手动调整出价和构建受众列表）的人，而不是转向机器无法取代的工作的人。那些上游的决策一直以来都是最重要的。自动化只是移除了曾掩盖这一事实的繁杂事务。
