Creatify 团队
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你熟知的广告战略手册依然管用，只是在大家忙着追逐算法的时候，其中有几个章节被悄悄重写了。
广告战略的类型并没有改变。定位、定位、品牌与效果、情感诉求还是理性诉求的抉择：这些依然是战略家们争论了数十年的核心维度。改变的是底层的广告技术（Adtech），而这种转变带来了一个令人尴尬的剧情反转。在 2020 年被奉为前沿的几种战术，现在已经悄然失去回报；而一些听起来过时的理念，反倒被证明正是数据所支持的。本文将带你重新审视这一分类体系，并给出每个部分在 2026 年的最终裁决：哪些依然是中流砥柱，哪些已悄然失效，以及现在的资金应该投向何处。
究竟什么是广告战略？
抛开教科书式的定义。在实际操作中，广告战略是围绕以下三件事做出的一套深思熟虑的选择：
你试图触达的人群
你希望他们产生怎样的想法、感受或行动
你将如何购买和衡量实现这一目标所需的注意力。
除此之外的一切都是战术，或者说工具。战略是将这些工具与商业结果联系起来的底层逻辑，这样，每一次营销活动（Campaign）都是一场有理论支撑的博弈。
以下是进行这些抉择的广告战略类型。每一种都包含曾经的“聪明答案”，以及当前数据更为青睐的“现实版本”。
定位与独特度：从信息契合到记忆契合
定位依然至关重要。只是现在，优势在于更精细的优化。多年来，人们的本能反应是不断微调信息，针对特定人群字斟句酌，仿佛说服就是广告的全部工作。而 Ehrenberg-Bass Institute 数十年的研究表明，广告的主要作用是通过构建“心智显著性”（Mental Availability）来发挥作用的：在购买场景中，刷新并建立让品牌跃入脑海的记忆关联。在这方面，触达率和一致性比精准的信息传达能发挥更大的作用。
在实际操作中，这被转化为“独特度”（Distinctiveness）。Kantar 的效果研究发现，一致且独特的品牌资产——那些让品牌一目了然的颜色、角色、声音和视觉符号——能建立起驱动商业影响力的品牌记忆与识别度。在这些视觉符号上投资，往往比又一轮的文案微调更能推动增长。这有助于规划你的“品类进入点”（Category Entry Points），即人们想到你所在品类的具体场景（如“健身前的快餐”、“看起来很贵的礼物”），并确保你的广告将你的品牌与尽可能多的此类瞬间联系起来。2026 年最具支撑力的举措是建立一个令人难忘、保持一致的品牌，并广泛呈现在每一个潜在买家面前。
定位与细分：精准营销被过度神话了
过去十年里，最具代表性的幻想就是“一对一”的精准营销：追踪每一个人、模拟意图，并向每个人投放完美的广告。然而，回报很少能兑现承诺。更值得注意的是，环境已经发生了变化。因为在 2025 年，Google 放弃了在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie 的计划，将其保留在浏览器现有的用户选择设置下。Cookie 并没有按计划消亡。但这并不能拯救超精准定位的打法，因为无论如何，隐私新规、苹果的追踪限制以及其他已经默认禁用 Cookie 的浏览器，都已经让这种精准性变得摇摇欲坠。
事实上，数据指向了相反的方向。Ehrenberg-Bass 关于品牌如何增长的研究表明，大多数增长来自于轻度触达广泛的品类购买者，包括许多极少购买的人群，因此将范围缩小到极小的、高意向的细分群体，反而会错失增长空间。在 2026 年，真正立足之地的是干净的第一方数据和经授权的数据，用于喂养 AI 驱动的购买系统，从而在广泛受众中进行优化，并将广泛触达作为默认设置。精准度是系统的一个有用输入，但它已经不再能独立成为一项战略。
品牌与效果：虚假的二选一
现代广告中最昂贵的错误，就是将品牌和效果（Performance）视为争夺同一预算的对手。Binet and Field 的 IPA 研究分析了近千个营销活动，发现长期增长在约 60/40 的配比下达到最佳状态，即约 60% 的预算用于品牌建设，40% 用于短期转化。具体的比例只是一个指南，会因品类和成熟度而异（B2B 往往更接近 46/54 的比例），但方向是一致的：过于倚重转化激活的营销活动只能赢在季度，却会满盘皆输于年度。
一旦你看清其运行机制，就会发现它非常简单。品牌建设通过让人们倾向于选择你来创造未来的需求；效果广告则收割已经存在的现成需求。如果砍掉品牌的一半，效果广告面临的就是一个不断缩小的转化池，这就是为什么全效果预算的账号随着时间的推移往往会面临成本上升的原因。在 2026 年，行之有效的方法是有意识地为这两项工作提供资金，并各自在独立的周期内进行衡量。而已经失效的做法是，将所有预算全部倾注到漏斗底部，还美其名曰“高效率”。
情感诉求与理性诉求
你所选择的诉求应当与任务相匹配。Binet and Field 的数据表明，情感驱动的营销活动能产生更大、更持久的商业效应，因为情感是品牌被写入记忆并获得溢价的方式。而理性的、强调功能和优惠的信息在转化端才能发挥最大作用，此时用户已经进入市场并在对比不同的选择。2026 年的黄金法则是由品牌层承载情感和广泛触达，由转化层承载具体细节和行动号召（CTA），让每种诉求在最能发挥其价值的地方各司其职。
主动推与被动拉，以及底层的广告形式
传统的主动推（Push）与被动拉（Pull）之间的区别依然能清晰地勾勒出选择。推式广告打扰了那些并未主动寻找你的受众（展示广告、社交媒体广告、联网电视、户外广告）；拉式广告则捕获了已经主动表达意向的受众（搜索、内容和自然流量页面）。大多数实战战略都会结合使用这两种广告形式，而 2026 年的变化发生在其底层的连接管道上。
其中有两个变化至关重要。首先，广告购买越来越多地由 AI 运作：Performance Max（效果最大化广告）、Advantage+ 以及 Demand Gen（需求开发广告）将以往作为技术核心的手动定位和竞价抽象化了，这使得你的控制力转移到了你为其提供的输入上——即创意和干净的转化信号。其次，根据 eMarketer 的数据，预算增长最快的领域是零售媒体（Retail Media）和联网电视（Connected TV），因为它们将海量受众与购买数据结合起来，并且在零售媒体的案例中，它无比接近交易端。战略决策在于让自动化处理它擅长的工具，并将它引向你的买家所在的场景。
衡量：末次点击是彻底失效的部分
如果说有哪一个单一战术最应该被淘汰，那就是“末次点击归因”（Last-click attribution）。将功劳全部归于转化前的最后一次点击，会系统性地高估漏斗底部的活动，并使最初创造需求的所有环节陷入饥饿，这也是为什么营销团队最终会砍掉源源不断为效果渠道输送养分的品牌建设工作。它粉饰了重定向（Retargeting）和搜索品牌词的效果，同时让展示广告、视频和上漏斗活动显得一文不值。
2026 年的标准是因果衡量（Causal measurement）。增量测试（Incrementality）和提升度测试、地域控制组、营销组合模型（MMM）以及品牌提升度研究，都能回答末次点击无法回答的问题：如果不做这些，原本会发生什么。你虽然失去了一些看似工整的单次点击精准度，但却能真实地了解到你的支出究竟带来了什么。鉴于 NCSolutions 研究将创意归为驱动广告销售的大约一半因素，仅衡量媒体而忽略创意，势必会带来误导。
一句话总结 2026 的最终裁决
图片来源：Firmbee.com
依然屹立不倒的战略，往往是以最稳健的方式呈现：独特的创意、广泛的触达、真实的品牌与效果平衡、喂养给购买媒体的 AI 的干净第一方信号，以及告诉你什么在起作用的增量。而那些悄然失去回报的战略，正是那些曾经听起来最具未来感的打法：以精准定位作为全部规划、以末次点击作为成绩单，以及将全效果、零品牌作为预算分配方式。
其中一个必须要指出的结果是，当机器接管了购买端，创意就成了你依然可以控制的最大杠杆，而瓶颈则变成了产出足够多独特的、符合品牌的变体用于测试。这一制作瓶颈正是 AI 视频大显身手的地方：像 Creatify 这样的工具能够将一个产品规模化地转化为多个视频广告变体，从而以算法当前要求的速度，制作并测试那些数据证明行之有效的独特创意。
常见问题解答
什么是广告战略？
广告战略是围绕你试图触达的人群，你希望他们产生怎样的想法、感受或行动，以及你将如何购买和衡量实现这一目标所需的注意力，所做出的一套深思熟虑的选择。它是将具体战术（渠道、创意、定位设置）与商业目标连接起来的底层逻辑，从而让营销活动朝着既定结果推进。
广告战略的主要类型有哪些？
核心维度包括定位与独特度（你如何在记忆中占据空间）、定位与细分（你触达的人群及广泛程度）、品牌与效果（构建未来需求与转化当前需求）、情感诉求与理性诉求，以及主动推与被动拉（打扰受众与捕获主动意向）。大多数实际战略都会结合这些维度；而 2026 年的关键在于，鉴于当前的广告技术，你该如何平衡它们的权重。
有哪些现在行之有效的广告战略案例？
最成功的广告战略案例都有一个共同的雏形：一个贯穿全年运行的独特品牌营销活动、品牌和转化之间大约 60/40 的预算分配、将第一方数据作为 AI 购买系统的输入而非限制定位的牢笼，并使用地域控制组或提升度测试来进行衡量。每一个案例都是上述维度中某一个的具体决策，而不是一个完全独立的玩法。
哪些广告战略在 2026 年最有效？
数据更青睐独特的创意、广泛的触达、大约 60/40 的品牌与效果平衡、喂养 AI 购买系统的第一方和授权数据，以及像增量测试和营销组合模型这样的因果衡量。而失去优势的方法则是将超精准定位作为整个战略、末次点击归因，以及将全部预算倾注到漏斗底部的转化中。
品牌广告还是效果广告更好？
两者缺一不可。Binet and Field 的 IPA 研究发现，长期增长在向品牌建设倾斜约 60/40 的比例时达到最佳，因为品牌创造了效果广告去转化的需求。如果削减品牌端，效果端面临的就是不断萎缩的受众群，从而导致成本随时间推移而上升。正确的答案是为两者都提供资金，并各自在独立的周期内进行衡量。
第三方 Cookie 真的消失了吗？
没有。在 2025 年，Google 放弃了在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie 的计划，保留了浏览器现有隐私设置下的可用性，因此它们依然存在。尽管如此，在苹果的追踪限制、已默认禁用 Cookie 的浏览器以及合规监管推动下，向隐私保护迈进的大势依然让基于精准追踪的战略变得脆弱。即使 Cookie 本身存活了下来，其战略教训依然适用：建立在第一方数据和广泛触达的基础上，并将细颗粒度的追踪视为一种不稳定的加分项即可。
你熟知的广告战略手册依然管用，只是在大家忙着追逐算法的时候，其中有几个章节被悄悄重写了。
广告战略的类型并没有改变。定位、定位、品牌与效果、情感诉求还是理性诉求的抉择：这些依然是战略家们争论了数十年的核心维度。改变的是底层的广告技术（Adtech），而这种转变带来了一个令人尴尬的剧情反转。在 2020 年被奉为前沿的几种战术，现在已经悄然失去回报；而一些听起来过时的理念，反倒被证明正是数据所支持的。本文将带你重新审视这一分类体系，并给出每个部分在 2026 年的最终裁决：哪些依然是中流砥柱，哪些已悄然失效，以及现在的资金应该投向何处。
究竟什么是广告战略？
抛开教科书式的定义。在实际操作中，广告战略是围绕以下三件事做出的一套深思熟虑的选择：
你试图触达的人群
你希望他们产生怎样的想法、感受或行动
你将如何购买和衡量实现这一目标所需的注意力。
除此之外的一切都是战术，或者说工具。战略是将这些工具与商业结果联系起来的底层逻辑，这样，每一次营销活动（Campaign）都是一场有理论支撑的博弈。
以下是进行这些抉择的广告战略类型。每一种都包含曾经的“聪明答案”，以及当前数据更为青睐的“现实版本”。
定位与独特度：从信息契合到记忆契合
定位依然至关重要。只是现在，优势在于更精细的优化。多年来，人们的本能反应是不断微调信息，针对特定人群字斟句酌，仿佛说服就是广告的全部工作。而 Ehrenberg-Bass Institute 数十年的研究表明，广告的主要作用是通过构建“心智显著性”（Mental Availability）来发挥作用的：在购买场景中，刷新并建立让品牌跃入脑海的记忆关联。在这方面，触达率和一致性比精准的信息传达能发挥更大的作用。
在实际操作中，这被转化为“独特度”（Distinctiveness）。Kantar 的效果研究发现，一致且独特的品牌资产——那些让品牌一目了然的颜色、角色、声音和视觉符号——能建立起驱动商业影响力的品牌记忆与识别度。在这些视觉符号上投资，往往比又一轮的文案微调更能推动增长。这有助于规划你的“品类进入点”（Category Entry Points），即人们想到你所在品类的具体场景（如“健身前的快餐”、“看起来很贵的礼物”），并确保你的广告将你的品牌与尽可能多的此类瞬间联系起来。2026 年最具支撑力的举措是建立一个令人难忘、保持一致的品牌，并广泛呈现在每一个潜在买家面前。
定位与细分：精准营销被过度神话了
过去十年里，最具代表性的幻想就是“一对一”的精准营销：追踪每一个人、模拟意图，并向每个人投放完美的广告。然而，回报很少能兑现承诺。更值得注意的是，环境已经发生了变化。因为在 2025 年，Google 放弃了在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie 的计划，将其保留在浏览器现有的用户选择设置下。Cookie 并没有按计划消亡。但这并不能拯救超精准定位的打法，因为无论如何，隐私新规、苹果的追踪限制以及其他已经默认禁用 Cookie 的浏览器，都已经让这种精准性变得摇摇欲坠。
事实上，数据指向了相反的方向。Ehrenberg-Bass 关于品牌如何增长的研究表明，大多数增长来自于轻度触达广泛的品类购买者，包括许多极少购买的人群，因此将范围缩小到极小的、高意向的细分群体，反而会错失增长空间。在 2026 年，真正立足之地的是干净的第一方数据和经授权的数据，用于喂养 AI 驱动的购买系统，从而在广泛受众中进行优化，并将广泛触达作为默认设置。精准度是系统的一个有用输入，但它已经不再能独立成为一项战略。
品牌与效果：虚假的二选一
现代广告中最昂贵的错误，就是将品牌和效果（Performance）视为争夺同一预算的对手。Binet and Field 的 IPA 研究分析了近千个营销活动，发现长期增长在约 60/40 的配比下达到最佳状态，即约 60% 的预算用于品牌建设，40% 用于短期转化。具体的比例只是一个指南，会因品类和成熟度而异（B2B 往往更接近 46/54 的比例），但方向是一致的：过于倚重转化激活的营销活动只能赢在季度，却会满盘皆输于年度。
一旦你看清其运行机制，就会发现它非常简单。品牌建设通过让人们倾向于选择你来创造未来的需求；效果广告则收割已经存在的现成需求。如果砍掉品牌的一半，效果广告面临的就是一个不断缩小的转化池，这就是为什么全效果预算的账号随着时间的推移往往会面临成本上升的原因。在 2026 年，行之有效的方法是有意识地为这两项工作提供资金，并各自在独立的周期内进行衡量。而已经失效的做法是，将所有预算全部倾注到漏斗底部，还美其名曰“高效率”。
情感诉求与理性诉求
你所选择的诉求应当与任务相匹配。Binet and Field 的数据表明，情感驱动的营销活动能产生更大、更持久的商业效应，因为情感是品牌被写入记忆并获得溢价的方式。而理性的、强调功能和优惠的信息在转化端才能发挥最大作用，此时用户已经进入市场并在对比不同的选择。2026 年的黄金法则是由品牌层承载情感和广泛触达，由转化层承载具体细节和行动号召（CTA），让每种诉求在最能发挥其价值的地方各司其职。
主动推与被动拉，以及底层的广告形式
传统的主动推（Push）与被动拉（Pull）之间的区别依然能清晰地勾勒出选择。推式广告打扰了那些并未主动寻找你的受众（展示广告、社交媒体广告、联网电视、户外广告）；拉式广告则捕获了已经主动表达意向的受众（搜索、内容和自然流量页面）。大多数实战战略都会结合使用这两种广告形式，而 2026 年的变化发生在其底层的连接管道上。
其中有两个变化至关重要。首先，广告购买越来越多地由 AI 运作：Performance Max（效果最大化广告）、Advantage+ 以及 Demand Gen（需求开发广告）将以往作为技术核心的手动定位和竞价抽象化了，这使得你的控制力转移到了你为其提供的输入上——即创意和干净的转化信号。其次，根据 eMarketer 的数据，预算增长最快的领域是零售媒体（Retail Media）和联网电视（Connected TV），因为它们将海量受众与购买数据结合起来，并且在零售媒体的案例中，它无比接近交易端。战略决策在于让自动化处理它擅长的工具，并将它引向你的买家所在的场景。
衡量：末次点击是彻底失效的部分
如果说有哪一个单一战术最应该被淘汰，那就是“末次点击归因”（Last-click attribution）。将功劳全部归于转化前的最后一次点击，会系统性地高估漏斗底部的活动，并使最初创造需求的所有环节陷入饥饿，这也是为什么营销团队最终会砍掉源源不断为效果渠道输送养分的品牌建设工作。它粉饰了重定向（Retargeting）和搜索品牌词的效果，同时让展示广告、视频和上漏斗活动显得一文不值。
2026 年的标准是因果衡量（Causal measurement）。增量测试（Incrementality）和提升度测试、地域控制组、营销组合模型（MMM）以及品牌提升度研究，都能回答末次点击无法回答的问题：如果不做这些，原本会发生什么。你虽然失去了一些看似工整的单次点击精准度，但却能真实地了解到你的支出究竟带来了什么。鉴于 NCSolutions 研究将创意归为驱动广告销售的大约一半因素，仅衡量媒体而忽略创意，势必会带来误导。
一句话总结 2026 的最终裁决
图片来源：Firmbee.com
依然屹立不倒的战略，往往是以最稳健的方式呈现：独特的创意、广泛的触达、真实的品牌与效果平衡、喂养给购买媒体的 AI 的干净第一方信号，以及告诉你什么在起作用的增量。而那些悄然失去回报的战略，正是那些曾经听起来最具未来感的打法：以精准定位作为全部规划、以末次点击作为成绩单，以及将全效果、零品牌作为预算分配方式。
其中一个必须要指出的结果是，当机器接管了购买端，创意就成了你依然可以控制的最大杠杆，而瓶颈则变成了产出足够多独特的、符合品牌的变体用于测试。这一制作瓶颈正是 AI 视频大显身手的地方：像 Creatify 这样的工具能够将一个产品规模化地转化为多个视频广告变体，从而以算法当前要求的速度，制作并测试那些数据证明行之有效的独特创意。
常见问题解答
什么是广告战略？
广告战略是围绕你试图触达的人群，你希望他们产生怎样的想法、感受或行动，以及你将如何购买和衡量实现这一目标所需的注意力，所做出的一套深思熟虑的选择。它是将具体战术（渠道、创意、定位设置）与商业目标连接起来的底层逻辑，从而让营销活动朝着既定结果推进。
广告战略的主要类型有哪些？
核心维度包括定位与独特度（你如何在记忆中占据空间）、定位与细分（你触达的人群及广泛程度）、品牌与效果（构建未来需求与转化当前需求）、情感诉求与理性诉求，以及主动推与被动拉（打扰受众与捕获主动意向）。大多数实际战略都会结合这些维度；而 2026 年的关键在于，鉴于当前的广告技术，你该如何平衡它们的权重。
有哪些现在行之有效的广告战略案例？
最成功的广告战略案例都有一个共同的雏形：一个贯穿全年运行的独特品牌营销活动、品牌和转化之间大约 60/40 的预算分配、将第一方数据作为 AI 购买系统的输入而非限制定位的牢笼，并使用地域控制组或提升度测试来进行衡量。每一个案例都是上述维度中某一个的具体决策，而不是一个完全独立的玩法。
哪些广告战略在 2026 年最有效？
数据更青睐独特的创意、广泛的触达、大约 60/40 的品牌与效果平衡、喂养 AI 购买系统的第一方和授权数据，以及像增量测试和营销组合模型这样的因果衡量。而失去优势的方法则是将超精准定位作为整个战略、末次点击归因，以及将全部预算倾注到漏斗底部的转化中。
品牌广告还是效果广告更好？
两者缺一不可。Binet and Field 的 IPA 研究发现，长期增长在向品牌建设倾斜约 60/40 的比例时达到最佳，因为品牌创造了效果广告去转化的需求。如果削减品牌端，效果端面临的就是不断萎缩的受众群，从而导致成本随时间推移而上升。正确的答案是为两者都提供资金，并各自在独立的周期内进行衡量。
第三方 Cookie 真的消失了吗？
没有。在 2025 年，Google 放弃了在 Chrome 中逐步淘汰第三方 Cookie 的计划，保留了浏览器现有隐私设置下的可用性，因此它们依然存在。尽管如此，在苹果的追踪限制、已默认禁用 Cookie 的浏览器以及合规监管推动下，向隐私保护迈进的大势依然让基于精准追踪的战略变得脆弱。即使 Cookie 本身存活了下来，其战略教训依然适用：建立在第一方数据和广泛触达的基础上，并将细颗粒度的追踪视为一种不稳定的加分项即可。
