Equipe Creatify
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NESTE ARTIGO
O manual de estratégia de publicidade que você já conhece ainda tem os capítulos certos. Apenas alguns deles foram reescritos enquanto todo mundo estava ocupado correndo atrás do algoritmo.
Os tipos de estratégias publicitárias não mudaram. Posicionamento, segmentação, marca versus performance, a escolha entre um apelo emocional e racional: estas são as mesmas dimensões sobre as quais os estrategistas discutem há décadas. O que mudou foi a adtech por trás delas, e essa mudança produziu uma reviravolta desconfortável. Várias táticas que pareciam de ponta em 2020 pararam silenciosamente de dar retorno, e várias ideias que soavam ultrapassadas revelaram-se exatamente o que as evidências apoiam. Este é um tour por essa taxonomia com um veredito de 2026 sobre cada parte: o que ainda é estrutural, o que quebrou silenciosamente e para onde o dinheiro agora vai para funcionar.
O que são estratégias de publicidade, afinal?
Esqueça a definição do livro didático. Na prática, uma estratégia de publicidade é o conjunto de escolhas deliberadas sobre três coisas:
quem você está tentando alcançar
o que você quer que eles pensem, sintam ou façam
como você vai comprar e medir a atenção necessária para chegar lá.
Todo o resto é tática, ou seja, uma alavanca. A estratégia é a lógica que conecta essas alavancas a um resultado de negócios, de modo que uma campanha seja uma aposta com uma tese por trás.
Os tipos de estratégias publicitárias abaixo são onde essas escolhas são feitas. Cada uma tem uma versão que costumava ser a resposta inteligente e uma versão que as evidências atuais preferem.
Posicionamento e diferenciação: da adequação da mensagem à adequação da memória
O posicionamento ainda importa. O refinamento é onde está a vantagem. Durante anos, o instinto foi continuar ajustando a mensagem, afiando as palavras exatas para um segmento exato, como se a persuasão fosse todo o trabalho. O Ehrenberg-Bass Institute passou décadas mostrando que a publicidade funciona principalmente construindo disponibilidade mental: atualizando e adicionando as associações de memória que fazem com que uma marca venha à mente em uma situação de compra. O alcance e a consistência fazem mais desse trabalho do que a precisão da mensagem.
A tradução prática disso é diferenciação. A pesquisa de eficácia da Kantar mostra que ativos de marca consistentes e distintos — as cores, personagens, sons e códigos que tornam uma marca reconhecível à primeira vista — constroem o reconhecimento e a memória da marca que impulsionam o impacto comercial. Investir nesses códigos tende a fazer mais pelo crescimento do que mais uma rodada de ajustes no texto. Ajuda mapear seus Pontos de Entrada de Categoria (Category Entry Points), as situações em que alguém pensa na sua categoria ("algo rápido antes da academia", "um presente que parece caro"), e garantir que sua publicidade associe sua marca ao maior número possível desses momentos. O movimento estrutural em 2026 é uma marca memorável e consistente que aparece de forma ampla para as pessoas que um dia possam comprar.
Segmentação e direcionamento: a precisão foi superestimada
A fantasia que definiu a última década foi a precisão um-para-um: rastrear todos, modelar a intenção e veicular o anúncio perfeito para cada pessoa. Os retornos raramente corresponderam à promessa. E o cenário mudou de uma forma que vale a pena notar, porque em 2025 o Google recuou no fim dos cookies de terceiros no Chrome, mantendo-os sob as configurações atuais de escolha do usuário do navegador. O cookie não morreu no prazo planejado. Isso não salva o manual do hiperdirecionamento, no entanto, porque as regras de privacidade, os limites de rastreamento da Apple e os navegadores que já bloqueiam cookies já haviam tornado a precisão frágil de qualquer maneira.
As evidências apontam para o caminho oposto, de qualquer forma. O trabalho de Ehrenberg-Bass sobre como as marcas crescem mostra que a maior parte do crescimento vem de alcançar levemente uma base ampla de compradores da categoria, incluindo os muitos que raramente compram, de modo que estreitar para um minúsculo segmento de alta intenção deixa o crescimento de lado. O que ganha seu espaço em 2026 são dados primários (first-party) limpos e consentidos, usados para alimentar a compra gerida por IA que otimiza para um público amplo, combinada com o alcance amplo como configuração padrão. A precisão é uma entrada útil para a máquina. Ela deixou de ser uma estratégia por si só.
Marca versus performance: a falsa escolha
O erro mais caro na publicidade moderna é tratar marca (brand) e performance como rivais pelo mesmo orçamento. A pesquisa da IPA de Binet e Field analisou quase mil campanhas e descobriu que o crescimento de longo prazo é otimizado em uma divisão de aproximadamente 60/40, cerca de 60% do investimento em construção de marca e 40% em ativação de curto prazo. A proporção exata é uma diretriz que muda por categoria e maturidade (o B2B tende a ficar mais próximo de uma divisão de 46/54), mas a direção é consistente: campanhas que se apoiam demais em ativação ganham o trimestre e travam o ano.
O mecanismo é simples assim que você o percebe. A construção de marca cria demanda futura ao preparar as pessoas para escolherem você; a performance colhe a demanda que já existe. Corte a metade da marca e a performance terá um público cada vez menor para converter, razão pela qual contas focadas apenas em performance frequentemente veem custos crescentes ao longo do tempo. O que funciona em 2026 é financiar ambos os trabalhos de propósito e medi-los em seus próprios prazos. O que parou de funcionar foi despejar todo o orçamento no fundo do funil e chamar isso de eficiência.
Apelos emocionais versus racionais
O apelo que você escolher deve corresponder ao trabalho a ser feito. Os dados de Binet e Field mostram que campanhas emocionais produzem efeitos de negócios maiores e mais duradouros, porque a emoção é como as marcas são codificadas na memória e como elas ganham um preço premium. Mensagens racionais, focadas em recursos e ofertas, fazem seu melhor trabalho no final da ativação, onde alguém já está no mercado e comparando opções. O movimento para 2026 é deixar que a camada de marca carregue a emoção e o alcance, e deixar que a camada de ativação carregue os detalhes e a chamada para ação (CTA), de modo que cada apelo funcione onde melhor performa.
Push, pull e os métodos publicitários por trás
A antiga distinção entre empurrar (push) e puxar (pull) ainda enquadra a escolha com clareza. O push interrompe um público que não estava procurando por você (display, social, TV conectada, out-of-home); o pull captura um público que já está demonstrando interesse (busca, conteúdo e superfícies orgânicas). A maioria das estratégias reais usa ambos os métodos de publicidade, e a mudança em 2026 está nos bastidores operacionais abaixo deles.
Duas mudanças importam. Primeiro, a compra é cada vez mais gerida por IA: Performance Max, Advantage+ e Demand Gen abstraem a segmentação e os lances manuais que costumavam ser a arte do negócio, o que move seu controle para os insumos que você fornece a eles — criativos e sinais de conversão limpos. Segundo, os locais de investimento de crescimento mais rápido são a mídia de varejo (retail media) e a TV conectada, segundo o eMarketer, porque eles combinam grandes públicos com dados de compra e, no caso da mídia de varejo, proximidade com a transação. A decisão estratégica é deixar que a automação cuide das alavancas que ela domina bem e apontá-la para as superfícies onde seus compradores estão.
Leia também: 7 exemplos geniais de anúncios em mídias sociais: O que faz as pessoas pararem de rolar a tela
Mensuração: o último clique é a parte que realmente quebrou
Se há uma única tática que merece ser aposentada, é a atribuição de último clique (last-click). Creditar o toque final antes de uma conversão supervaloriza sistematicamente a atividade do fundo do funil e sufoca tudo o que criou a demanda em primeiro lugar, e é assim que as equipes acabam retirando verba do trabalho de marca que estava alimentando seus canais de performance. Isso favorece o retargeting e termos de marca na busca, enquanto faz com que display, vídeo e topo de funil pareçam inúteis.
O padrão de 2026 é a mensuração causal. Testes de incrementalidade e lift, testes de controle geográfico (geo holdouts), modelagem de mix de marketing (MMM) e estudos de brand lift respondem à pergunta que o último clique não consegue: o que teria acontecido de qualquer maneira. Você perde um pouco daquela precisão organizada por clique e ganha uma leitura honesta sobre o impacto real do seu investimento. Como a pesquisa da NCSolutions aponta que o criativo representa cerca de metade do que impulsiona as vendas de um anúncio, medir apenas a mídia e ignorar o criativo sempre iria te induzir ao erro.
O veredito de 2026, em uma linha
Fonte: Firmbee.com
A estratégia que se sustenta é previsível da melhor maneira possível: criativos distintos, alcance amplo, um equilíbrio real entre marca e performance, sinais primários (first-party) limpos alimentando a IA que agora compra a mídia, e incrementalidade para te dizer o que funcionou. A estratégia que silenciosamente parou de dar retorno é aquela que parecia mais futurista: segmentação de precisão como todo o plano, último clique como o placar e foco total em performance sem marca como o orçamento.
Há uma consequência que vale a pena citar. Quando a máquina cuida da compra, o criativo se torna a maior alavanca que você ainda controla, e o gargalo passa a ser produzir variações distintas e alinhadas à marca em volume suficiente para testar. Esse gargalo de produção é onde o vídeo de IA ajuda: uma ferramenta como o Creatify transforma um produto em variações de anúncios de vídeo em escala, para que a diferenciação que as evidências recompensam possa ser criada e testada no ritmo que os algoritmos agora exigem.
Leia também: Como fazer um comercial com IA que supere sua última filmagem real
Perguntas Frequentes
O que é uma estratégia de publicidade?
Uma estratégia de publicidade é o conjunto deliberado de escolhas sobre quem você está tentando alcançar, o que quer que pensem, sintam ou façam, e como você vai comprar e medir a atenção para chegar lá. É a lógica que conecta táticas individuais (um canal, um criativo, uma configuração de segmentação) a um objetivo de negócios, para que as campanhas trabalhem em direção a um resultado.
Quais são os principais tipos de estratégias de publicidade?
As dimensões centrais são posicionamento e diferenciação (como você ocupa espaço na memória), segmentação e direcionamento (quem você alcança e quão amplamente), marca versus performance (construir demanda futura versus converter demanda presente), apelos emocionais versus racionais e push versus pull (interromper um público versus capturar intenção ativa). A maioria das estratégias reais combina tudo isso; a questão para 2026 é como você distribui o peso entre elas diante da adtech atual.
Quais são alguns exemplos de estratégias de publicidade que funcionam agora?
Os exemplos mais fortes de estratégias de publicidade compartilham um formato: uma campanha de marca distinta rodando amplamente ao longo do ano, uma divisão de orçamento de aproximadamente 60/40 entre marca e ativação, dados primários (first-party) usados como insumo para compras geridas por IA em vez de uma prisão de segmentação, e um teste de controle geográfico ou teste de lift fazendo a mensuração. Cada um é uma decisão específica em uma das dimensões acima, não um manual separado.
Quais estratégias de publicidade funcionam melhor em 2026?
As evidências favorecem criativos distintos, alcance amplo, um equilíbrio de aproximadamente 60/40 entre marca e performance, dados primários (first-party) e consentidos alimentando compras geridas por IA, e mensuração causal como incrementalidade e modelagem de mix de marketing. As abordagens que perderam espaço foram o hiperdirecionamento como estratégia completa, atribuição de último clique e despejar todo o orçamento na ativação de fundo de funil.
A publicidade de marca ou de performance é melhor?
Nenhuma das duas sozinha. A pesquisa de IPA de Binet e Field descobriu que o crescimento de longo prazo é otimizado perto de uma divisão de 60/40 em favor da construção de marca, porque a marca cria a demanda que a performance converte. Sufoque o lado da marca e a performance terá um público cada vez menor para trabalhar, o que eleva os custos ao longo do tempo. A resposta certa é financiar ambas e medir cada uma no seu próprio prazo.
Os cookies de terceiros desapareceram?
Não. Em 2025, o Google recuou no fim dos cookies de terceiros no Chrome, mantendo-os disponíveis nas configurações de privacidade existentes do navegador, de modo que eles continuam ativos. Dito isso, o movimento mais amplo em direção à privacidade, por meio dos limites de rastreamento da Apple, navegadores que já bloqueiam cookies e regulamentações de consentimento, ainda tornou as estratégias de rastreamento granular frágeis. A lição estratégica se mantém, mesmo que o cookie em si tenha sobrevivido: construa com base em dados primários (first-party) e alcance amplo, e trate o rastreamento granular como um bônus frágil.
O manual de estratégia de publicidade que você já conhece ainda tem os capítulos certos. Apenas alguns deles foram reescritos enquanto todo mundo estava ocupado correndo atrás do algoritmo.
Os tipos de estratégias publicitárias não mudaram. Posicionamento, segmentação, marca versus performance, a escolha entre um apelo emocional e racional: estas são as mesmas dimensões sobre as quais os estrategistas discutem há décadas. O que mudou foi a adtech por trás delas, e essa mudança produziu uma reviravolta desconfortável. Várias táticas que pareciam de ponta em 2020 pararam silenciosamente de dar retorno, e várias ideias que soavam ultrapassadas revelaram-se exatamente o que as evidências apoiam. Este é um tour por essa taxonomia com um veredito de 2026 sobre cada parte: o que ainda é estrutural, o que quebrou silenciosamente e para onde o dinheiro agora vai para funcionar.
O que são estratégias de publicidade, afinal?
Esqueça a definição do livro didático. Na prática, uma estratégia de publicidade é o conjunto de escolhas deliberadas sobre três coisas:
quem você está tentando alcançar
o que você quer que eles pensem, sintam ou façam
como você vai comprar e medir a atenção necessária para chegar lá.
Todo o resto é tática, ou seja, uma alavanca. A estratégia é a lógica que conecta essas alavancas a um resultado de negócios, de modo que uma campanha seja uma aposta com uma tese por trás.
Os tipos de estratégias publicitárias abaixo são onde essas escolhas são feitas. Cada uma tem uma versão que costumava ser a resposta inteligente e uma versão que as evidências atuais preferem.
Posicionamento e diferenciação: da adequação da mensagem à adequação da memória
O posicionamento ainda importa. O refinamento é onde está a vantagem. Durante anos, o instinto foi continuar ajustando a mensagem, afiando as palavras exatas para um segmento exato, como se a persuasão fosse todo o trabalho. O Ehrenberg-Bass Institute passou décadas mostrando que a publicidade funciona principalmente construindo disponibilidade mental: atualizando e adicionando as associações de memória que fazem com que uma marca venha à mente em uma situação de compra. O alcance e a consistência fazem mais desse trabalho do que a precisão da mensagem.
A tradução prática disso é diferenciação. A pesquisa de eficácia da Kantar mostra que ativos de marca consistentes e distintos — as cores, personagens, sons e códigos que tornam uma marca reconhecível à primeira vista — constroem o reconhecimento e a memória da marca que impulsionam o impacto comercial. Investir nesses códigos tende a fazer mais pelo crescimento do que mais uma rodada de ajustes no texto. Ajuda mapear seus Pontos de Entrada de Categoria (Category Entry Points), as situações em que alguém pensa na sua categoria ("algo rápido antes da academia", "um presente que parece caro"), e garantir que sua publicidade associe sua marca ao maior número possível desses momentos. O movimento estrutural em 2026 é uma marca memorável e consistente que aparece de forma ampla para as pessoas que um dia possam comprar.
Segmentação e direcionamento: a precisão foi superestimada
A fantasia que definiu a última década foi a precisão um-para-um: rastrear todos, modelar a intenção e veicular o anúncio perfeito para cada pessoa. Os retornos raramente corresponderam à promessa. E o cenário mudou de uma forma que vale a pena notar, porque em 2025 o Google recuou no fim dos cookies de terceiros no Chrome, mantendo-os sob as configurações atuais de escolha do usuário do navegador. O cookie não morreu no prazo planejado. Isso não salva o manual do hiperdirecionamento, no entanto, porque as regras de privacidade, os limites de rastreamento da Apple e os navegadores que já bloqueiam cookies já haviam tornado a precisão frágil de qualquer maneira.
As evidências apontam para o caminho oposto, de qualquer forma. O trabalho de Ehrenberg-Bass sobre como as marcas crescem mostra que a maior parte do crescimento vem de alcançar levemente uma base ampla de compradores da categoria, incluindo os muitos que raramente compram, de modo que estreitar para um minúsculo segmento de alta intenção deixa o crescimento de lado. O que ganha seu espaço em 2026 são dados primários (first-party) limpos e consentidos, usados para alimentar a compra gerida por IA que otimiza para um público amplo, combinada com o alcance amplo como configuração padrão. A precisão é uma entrada útil para a máquina. Ela deixou de ser uma estratégia por si só.
Marca versus performance: a falsa escolha
O erro mais caro na publicidade moderna é tratar marca (brand) e performance como rivais pelo mesmo orçamento. A pesquisa da IPA de Binet e Field analisou quase mil campanhas e descobriu que o crescimento de longo prazo é otimizado em uma divisão de aproximadamente 60/40, cerca de 60% do investimento em construção de marca e 40% em ativação de curto prazo. A proporção exata é uma diretriz que muda por categoria e maturidade (o B2B tende a ficar mais próximo de uma divisão de 46/54), mas a direção é consistente: campanhas que se apoiam demais em ativação ganham o trimestre e travam o ano.
O mecanismo é simples assim que você o percebe. A construção de marca cria demanda futura ao preparar as pessoas para escolherem você; a performance colhe a demanda que já existe. Corte a metade da marca e a performance terá um público cada vez menor para converter, razão pela qual contas focadas apenas em performance frequentemente veem custos crescentes ao longo do tempo. O que funciona em 2026 é financiar ambos os trabalhos de propósito e medi-los em seus próprios prazos. O que parou de funcionar foi despejar todo o orçamento no fundo do funil e chamar isso de eficiência.
Apelos emocionais versus racionais
O apelo que você escolher deve corresponder ao trabalho a ser feito. Os dados de Binet e Field mostram que campanhas emocionais produzem efeitos de negócios maiores e mais duradouros, porque a emoção é como as marcas são codificadas na memória e como elas ganham um preço premium. Mensagens racionais, focadas em recursos e ofertas, fazem seu melhor trabalho no final da ativação, onde alguém já está no mercado e comparando opções. O movimento para 2026 é deixar que a camada de marca carregue a emoção e o alcance, e deixar que a camada de ativação carregue os detalhes e a chamada para ação (CTA), de modo que cada apelo funcione onde melhor performa.
Push, pull e os métodos publicitários por trás
A antiga distinção entre empurrar (push) e puxar (pull) ainda enquadra a escolha com clareza. O push interrompe um público que não estava procurando por você (display, social, TV conectada, out-of-home); o pull captura um público que já está demonstrando interesse (busca, conteúdo e superfícies orgânicas). A maioria das estratégias reais usa ambos os métodos de publicidade, e a mudança em 2026 está nos bastidores operacionais abaixo deles.
Duas mudanças importam. Primeiro, a compra é cada vez mais gerida por IA: Performance Max, Advantage+ e Demand Gen abstraem a segmentação e os lances manuais que costumavam ser a arte do negócio, o que move seu controle para os insumos que você fornece a eles — criativos e sinais de conversão limpos. Segundo, os locais de investimento de crescimento mais rápido são a mídia de varejo (retail media) e a TV conectada, segundo o eMarketer, porque eles combinam grandes públicos com dados de compra e, no caso da mídia de varejo, proximidade com a transação. A decisão estratégica é deixar que a automação cuide das alavancas que ela domina bem e apontá-la para as superfícies onde seus compradores estão.
Leia também: 7 exemplos geniais de anúncios em mídias sociais: O que faz as pessoas pararem de rolar a tela
Mensuração: o último clique é a parte que realmente quebrou
Se há uma única tática que merece ser aposentada, é a atribuição de último clique (last-click). Creditar o toque final antes de uma conversão supervaloriza sistematicamente a atividade do fundo do funil e sufoca tudo o que criou a demanda em primeiro lugar, e é assim que as equipes acabam retirando verba do trabalho de marca que estava alimentando seus canais de performance. Isso favorece o retargeting e termos de marca na busca, enquanto faz com que display, vídeo e topo de funil pareçam inúteis.
O padrão de 2026 é a mensuração causal. Testes de incrementalidade e lift, testes de controle geográfico (geo holdouts), modelagem de mix de marketing (MMM) e estudos de brand lift respondem à pergunta que o último clique não consegue: o que teria acontecido de qualquer maneira. Você perde um pouco daquela precisão organizada por clique e ganha uma leitura honesta sobre o impacto real do seu investimento. Como a pesquisa da NCSolutions aponta que o criativo representa cerca de metade do que impulsiona as vendas de um anúncio, medir apenas a mídia e ignorar o criativo sempre iria te induzir ao erro.
O veredito de 2026, em uma linha
Fonte: Firmbee.com
A estratégia que se sustenta é previsível da melhor maneira possível: criativos distintos, alcance amplo, um equilíbrio real entre marca e performance, sinais primários (first-party) limpos alimentando a IA que agora compra a mídia, e incrementalidade para te dizer o que funcionou. A estratégia que silenciosamente parou de dar retorno é aquela que parecia mais futurista: segmentação de precisão como todo o plano, último clique como o placar e foco total em performance sem marca como o orçamento.
Há uma consequência que vale a pena citar. Quando a máquina cuida da compra, o criativo se torna a maior alavanca que você ainda controla, e o gargalo passa a ser produzir variações distintas e alinhadas à marca em volume suficiente para testar. Esse gargalo de produção é onde o vídeo de IA ajuda: uma ferramenta como o Creatify transforma um produto em variações de anúncios de vídeo em escala, para que a diferenciação que as evidências recompensam possa ser criada e testada no ritmo que os algoritmos agora exigem.
Leia também: Como fazer um comercial com IA que supere sua última filmagem real
Perguntas Frequentes
O que é uma estratégia de publicidade?
Uma estratégia de publicidade é o conjunto deliberado de escolhas sobre quem você está tentando alcançar, o que quer que pensem, sintam ou façam, e como você vai comprar e medir a atenção para chegar lá. É a lógica que conecta táticas individuais (um canal, um criativo, uma configuração de segmentação) a um objetivo de negócios, para que as campanhas trabalhem em direção a um resultado.
Quais são os principais tipos de estratégias de publicidade?
As dimensões centrais são posicionamento e diferenciação (como você ocupa espaço na memória), segmentação e direcionamento (quem você alcança e quão amplamente), marca versus performance (construir demanda futura versus converter demanda presente), apelos emocionais versus racionais e push versus pull (interromper um público versus capturar intenção ativa). A maioria das estratégias reais combina tudo isso; a questão para 2026 é como você distribui o peso entre elas diante da adtech atual.
Quais são alguns exemplos de estratégias de publicidade que funcionam agora?
Os exemplos mais fortes de estratégias de publicidade compartilham um formato: uma campanha de marca distinta rodando amplamente ao longo do ano, uma divisão de orçamento de aproximadamente 60/40 entre marca e ativação, dados primários (first-party) usados como insumo para compras geridas por IA em vez de uma prisão de segmentação, e um teste de controle geográfico ou teste de lift fazendo a mensuração. Cada um é uma decisão específica em uma das dimensões acima, não um manual separado.
Quais estratégias de publicidade funcionam melhor em 2026?
As evidências favorecem criativos distintos, alcance amplo, um equilíbrio de aproximadamente 60/40 entre marca e performance, dados primários (first-party) e consentidos alimentando compras geridas por IA, e mensuração causal como incrementalidade e modelagem de mix de marketing. As abordagens que perderam espaço foram o hiperdirecionamento como estratégia completa, atribuição de último clique e despejar todo o orçamento na ativação de fundo de funil.
A publicidade de marca ou de performance é melhor?
Nenhuma das duas sozinha. A pesquisa de IPA de Binet e Field descobriu que o crescimento de longo prazo é otimizado perto de uma divisão de 60/40 em favor da construção de marca, porque a marca cria a demanda que a performance converte. Sufoque o lado da marca e a performance terá um público cada vez menor para trabalhar, o que eleva os custos ao longo do tempo. A resposta certa é financiar ambas e medir cada uma no seu próprio prazo.
Os cookies de terceiros desapareceram?
Não. Em 2025, o Google recuou no fim dos cookies de terceiros no Chrome, mantendo-os disponíveis nas configurações de privacidade existentes do navegador, de modo que eles continuam ativos. Dito isso, o movimento mais amplo em direção à privacidade, por meio dos limites de rastreamento da Apple, navegadores que já bloqueiam cookies e regulamentações de consentimento, ainda tornou as estratégias de rastreamento granular frágeis. A lição estratégica se mantém, mesmo que o cookie em si tenha sobrevivido: construa com base em dados primários (first-party) e alcance amplo, e trate o rastreamento granular como um bônus frágil.
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