创意团队
2024年10月26日
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对IPA数据BANK的1400个成功广告活动的分析¹发现，纯粹的情感内容提高了31%的盈利能力，相比之下，理性内容仅提高了16%。这种效果来自于大脑在无意识地处理情感输入的能力。
我们是情感的生物。我们常常凭直觉做决定，在瞬间下意识地对刺激做出反应。如果我们看到有人微笑，我们也倾向于微笑回去，根据镜像心理学的说法，广告商往往在广告中充满笑脸，因为他们想在你心中激发同样的情感。
从触发愤怒和快乐的刺激，以至于激励、惊讶; 或引发怀旧或悲伤的情感，了解每种情感的构成非常重要，以便最好地影响品牌的认知并激发期望的情感和商业结果。为此，我在下方包括了一些情感营销的例子。
品牌可以唤起的5种强大情感
怀旧可以与观众建立深厚的情感联系，唤起美好的回忆和舒适感。微软的Child of the 90s互联网浏览器广告就借助于千禧年的怀旧情感，获得了超过4800万次观看。该广告带领观众穿越90年代的标志性物品和经验，在微妙推广互联网浏览器的演化同时，提醒他们的童年。通过唤起共同的记忆，品牌可以创造一种归属感和情感共鸣，促使观众参与和分享内容。事实上，怀旧广告已被发现可以增加多达23%的口碑传播²。
欢乐的内容鼓励分享和正面的品牌关联度。可口可乐的分享可乐活动，采用个性化瓶身设计，使得品牌的Facebook社区增长了3.5%，并推动了7%的销售增长³。快乐不仅增加了观众的参与度，还提高了记忆力，使得观众更有可能分享那些引发快乐的内容。事实上，研究显示，正面情绪能使分享行为增加40%⁴。
赋能的内容可以激励观众采取行动并分享与其价值观一致的信息。耐克的异想天开活动，由Serena Williams解说，庆祝女性在体育领域突破障碍。这则广告获得了超过3300万次观看，并激发了关于体育性别平等的讨论。广告中的赋能元素可以激励观众，促使他们分享内容作为自我表达和支持某项事业的方式。研究表明，赋能的信息可使品牌忠诚度和购买意图提高多达26%⁵。通过让观众感到有能力和掌控，品牌可以创造强烈的情感联系，从而鼓励参与和分享。
谈到安全性，澳大利亚墨尔本的火车公司以全然不同的方式传达其警示信息。意想不到的元素吸引观众并推动分享。愚蠢死亡方式公共服务广告因其古怪的方法获得了3.15亿次观看。惊喜可以激发好奇心，使观众更深入地参与内容并与他人分享以引发反应。一项研究发现，令人惊讶的内容比可预测的内容多分享30%⁶。
情感故事深深触动人心。泰国人寿保险的无声英雄广告展示了善举，获得了超过1.17亿次观看并极大提升了品牌认知度。虽然广告以快乐结尾，但也激发了悲伤的情绪，这部分是广告触动人心的力量。悲伤能增强同情心和联系，使观众愿意分享内容，以传播意识或支持某项事业。
结论
虽说情感营销的好处清晰可见，但实施过程却充满挑战。持续创建真实、情感共鸣的内容绝非易事，往往需要大量的时间、资源和创意能量——这些对于许多企业，特别是小型企业来说并不充裕。此外，情感是主观的，不同文化和个体的解读可能有所不同。一种情感可能与一个受众群体产生共鸣，而对于另一个受众群体则可能不起效果。这需要大量的测试和优化，充满时间和成本。最后，支持情感营销策略所需的多样化和高质量视频内容，尤其是对于没有大预算或内部视频团队的企业来说，是一项重大挑战。
好的广告能够提供有用的信息。更好的广告可能会让你思考。但是，最佳的广告却是充满创意以致于让你有感受。
市场营销主管需要确保他们的信息与品牌形象一致，以有效利用情感营销的力量。例如，如果你是旅行品牌，应侧重于快乐而非恐惧。使用快乐的演员来表达欢乐，或者如果预算有限，定制AI化身可以现实地模仿情感。有了数字化身和AI广告生成器，您可以控制想要激发的情感，并快速扩大生产。尝试 Creatify 这里。无论您想传达何种情感，理解每种情感对受众的影响是达成病毒性传播的关键。
¹IPA数据BANK分析：https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²怀旧购买的态度和情感决定因素：社会身份理论的应用：https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³分享可乐活动结果：https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴态度忠诚度测量方法的比较。《品牌管理杂志》，9(3)，193-209：https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵“像女孩一样”广告：推动对“女性广告”的更好理解及其效果：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶什么使在线内容病毒化？：https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
对IPA数据BANK的1400个成功广告活动的分析¹发现，纯粹的情感内容提高了31%的盈利能力，相比之下，理性内容仅提高了16%。这种效果来自于大脑在无意识地处理情感输入的能力。
我们是情感的生物。我们常常凭直觉做决定，在瞬间下意识地对刺激做出反应。如果我们看到有人微笑，我们也倾向于微笑回去，根据镜像心理学的说法，广告商往往在广告中充满笑脸，因为他们想在你心中激发同样的情感。
从触发愤怒和快乐的刺激，以至于激励、惊讶; 或引发怀旧或悲伤的情感，了解每种情感的构成非常重要，以便最好地影响品牌的认知并激发期望的情感和商业结果。为此，我在下方包括了一些情感营销的例子。
品牌可以唤起的5种强大情感
怀旧可以与观众建立深厚的情感联系，唤起美好的回忆和舒适感。微软的Child of the 90s互联网浏览器广告就借助于千禧年的怀旧情感，获得了超过4800万次观看。该广告带领观众穿越90年代的标志性物品和经验，在微妙推广互联网浏览器的演化同时，提醒他们的童年。通过唤起共同的记忆，品牌可以创造一种归属感和情感共鸣，促使观众参与和分享内容。事实上，怀旧广告已被发现可以增加多达23%的口碑传播²。
欢乐的内容鼓励分享和正面的品牌关联度。可口可乐的分享可乐活动，采用个性化瓶身设计，使得品牌的Facebook社区增长了3.5%，并推动了7%的销售增长³。快乐不仅增加了观众的参与度，还提高了记忆力，使得观众更有可能分享那些引发快乐的内容。事实上，研究显示，正面情绪能使分享行为增加40%⁴。
赋能的内容可以激励观众采取行动并分享与其价值观一致的信息。耐克的异想天开活动，由Serena Williams解说，庆祝女性在体育领域突破障碍。这则广告获得了超过3300万次观看，并激发了关于体育性别平等的讨论。广告中的赋能元素可以激励观众，促使他们分享内容作为自我表达和支持某项事业的方式。研究表明，赋能的信息可使品牌忠诚度和购买意图提高多达26%⁵。通过让观众感到有能力和掌控，品牌可以创造强烈的情感联系，从而鼓励参与和分享。
谈到安全性，澳大利亚墨尔本的火车公司以全然不同的方式传达其警示信息。意想不到的元素吸引观众并推动分享。愚蠢死亡方式公共服务广告因其古怪的方法获得了3.15亿次观看。惊喜可以激发好奇心，使观众更深入地参与内容并与他人分享以引发反应。一项研究发现，令人惊讶的内容比可预测的内容多分享30%⁶。
情感故事深深触动人心。泰国人寿保险的无声英雄广告展示了善举，获得了超过1.17亿次观看并极大提升了品牌认知度。虽然广告以快乐结尾，但也激发了悲伤的情绪，这部分是广告触动人心的力量。悲伤能增强同情心和联系，使观众愿意分享内容，以传播意识或支持某项事业。
结论
虽说情感营销的好处清晰可见，但实施过程却充满挑战。持续创建真实、情感共鸣的内容绝非易事，往往需要大量的时间、资源和创意能量——这些对于许多企业，特别是小型企业来说并不充裕。此外，情感是主观的，不同文化和个体的解读可能有所不同。一种情感可能与一个受众群体产生共鸣，而对于另一个受众群体则可能不起效果。这需要大量的测试和优化，充满时间和成本。最后，支持情感营销策略所需的多样化和高质量视频内容，尤其是对于没有大预算或内部视频团队的企业来说，是一项重大挑战。
好的广告能够提供有用的信息。更好的广告可能会让你思考。但是，最佳的广告却是充满创意以致于让你有感受。
市场营销主管需要确保他们的信息与品牌形象一致，以有效利用情感营销的力量。例如，如果你是旅行品牌，应侧重于快乐而非恐惧。使用快乐的演员来表达欢乐，或者如果预算有限，定制AI化身可以现实地模仿情感。有了数字化身和AI广告生成器，您可以控制想要激发的情感，并快速扩大生产。尝试 Creatify 这里。无论您想传达何种情感，理解每种情感对受众的影响是达成病毒性传播的关键。
¹IPA数据BANK分析：https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²怀旧购买的态度和情感决定因素：社会身份理论的应用：https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³分享可乐活动结果：https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴态度忠诚度测量方法的比较。《品牌管理杂志》，9(3)，193-209：https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵“像女孩一样”广告：推动对“女性广告”的更好理解及其效果：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶什么使在线内容病毒化？：https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
