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对 IPA dataBANK¹ 中 1400 个成功广告活动的分析发现，纯情感内容使盈利能力提升了 31%，而理性内容仅提升了 16%。这种效果源于大脑能够在无认知意识的情况下处理情感输入。
我们都是情感驱动的生物。我们常常凭直觉做决定，在几秒钟内对刺激作出潜意识反应。如果看到有人微笑，根据镜像心理，我们也更倾向于回以微笑。难怪广告主会在广告里铺满快乐的人们。他们想在你身上唤起同样的情绪。
无论是触发愤怒和快乐的刺激；还是激发灵感或带来惊喜；又或唤起怀旧或悲伤感受，了解每一种情绪的构成都很重要，这样你才能最好地影响受众对品牌的认知，并唤起期望中的情绪和商业结果。为此，我在下方加入了情感营销的示例。
你的品牌可以唤起的 5 种强大情绪
怀旧可以与观众建立强烈的情感连接，唤起美好回忆和一种安心感。微软的 Child of the 90s Internet Explorer 广告借助千禧一代的怀旧情绪，获得了超过 4800 万次观看。该广告带领观众穿越 90 年代的标志性物件和体验，在巧妙推广 Internet Explorer 进化的同时唤起他们的童年记忆。通过唤起共同记忆，品牌可以创造归属感和情感共鸣，促使观众参与并分享内容。事实上，研究发现，怀旧广告可将口碑传播提升高达 23%²。
快乐内容鼓励分享，并带来积极的品牌联想。可口可乐的 Share a Coke 活动以个性化瓶身为特色，使品牌的 Facebook 社群增长了 3.5%，并推动销售额增长 7%³。快乐不仅能提升观众参与度，还能增强记忆度，使观众更愿意分享能引发喜悦的内容。事实上，研究表明，积极情绪可使观众的分享行为增加 40%⁴。
赋能内容可以激励观众采取行动，并分享与其价值观一致的信息。耐克由 Serena Williams 旁白的 Dream Crazier 活动，致敬了在体育领域打破边界的女性。该广告已累计超过 3300 万次观看，并引发了关于体育界性别平等的讨论。广告中的赋能能量可以点燃观众，促使他们将内容分享出去，作为自我表达和支持某项事业的方式。研究显示，赋能信息可将品牌忠诚度和购买意向提升高达 26%⁵。通过让观众感到自己有能力并掌控局面，品牌可以建立强烈的情感连接，鼓励互动和分享。
说到安全，澳大利亚墨尔本火车公司采用了完全不同的警示信息方式。出人意料的元素能吸引观众并促使分享。Dumb Ways to Die 公益广告以其古怪方式呈现严肃主题，获得了 3.15 亿次观看。惊喜可以提升好奇心，促使观众更深入地参与内容，并将其分享给他人以引发反应。研究发现，令人惊讶的内容被分享的频率比可预测内容高 30%⁶。
情感故事会引发深度共鸣。泰国人寿保险的 Unsng Hero 广告展示善举，累计超过 1.17 亿次观看，并显著提升了品牌认知。虽然它以快乐的结尾收束，但悲伤也是该广告所唤起的情感交织的一部分。悲伤可以培养同理心与连接，促使观众分享内容，以传播认知或支持某项事业。
结论
尽管情感营销的好处显而易见，但落地执行可能颇具挑战。持续创建真实、能引发情感共鸣的内容绝非易事。它往往需要大量时间、资源和创意能量——这些对许多企业来说，尤其是较小的企业，可能并不充裕。此外，情绪具有主观性，在不同文化和个体之间也可能被不同地解读。对一个受众群体有效的信息，换到另一个群体可能就不奏效。这就需要大量测试和优化，而这既耗时又昂贵。最后，为支持情感营销策略所需的多样化、高质量视频内容，也可能是一大障碍，尤其对于没有大型制作预算或内部视频团队的企业而言。
一则好广告会提供有用信息。更好的广告可能会让你思考。然而，最好的广告往往足够有创意，能让你产生感受。
市场营销高管需要确保其信息传达与品牌定位一致，才能有效利用情感营销的力量。例如，如果你是旅游品牌，就要更多强调快乐，而不是恐惧。使用快乐的演员来表达喜悦；或者如果预算有限，自定义 AI 头像也能逼真地模仿情绪。借助数字头像和 AI 广告生成器，你可以控制想要唤起的情绪，并以惊人的速度扩大制作规模。试试 Creatify 这里。无论你想传达哪种情绪，理解每一种情绪对受众的影响，都是实现病毒式传播的关键。
¹IPA dataBANK 分析：https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²《怀旧购买的态度与情绪决定因素：社会认同理论的应用》：https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³Share a Coke 活动结果：https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴《态度忠诚度测量方法的比较》。Journal of Brand Management, 9(3), 193-209：https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵《广告“像女孩一样”：迈向更好地理解“女性营销”及其影响》：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶《在线内容为何会病毒式传播？》：https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
对 IPA dataBANK¹ 中 1400 个成功广告活动的分析发现，纯情感内容使盈利能力提升了 31%，而理性内容仅提升了 16%。这种效果源于大脑能够在无认知意识的情况下处理情感输入。
我们都是情感驱动的生物。我们常常凭直觉做决定，在几秒钟内对刺激作出潜意识反应。如果看到有人微笑，根据镜像心理，我们也更倾向于回以微笑。难怪广告主会在广告里铺满快乐的人们。他们想在你身上唤起同样的情绪。
无论是触发愤怒和快乐的刺激；还是激发灵感或带来惊喜；又或唤起怀旧或悲伤感受，了解每一种情绪的构成都很重要，这样你才能最好地影响受众对品牌的认知，并唤起期望中的情绪和商业结果。为此，我在下方加入了情感营销的示例。
你的品牌可以唤起的 5 种强大情绪
怀旧可以与观众建立强烈的情感连接，唤起美好回忆和一种安心感。微软的 Child of the 90s Internet Explorer 广告借助千禧一代的怀旧情绪，获得了超过 4800 万次观看。该广告带领观众穿越 90 年代的标志性物件和体验，在巧妙推广 Internet Explorer 进化的同时唤起他们的童年记忆。通过唤起共同记忆，品牌可以创造归属感和情感共鸣，促使观众参与并分享内容。事实上，研究发现，怀旧广告可将口碑传播提升高达 23%²。
快乐内容鼓励分享，并带来积极的品牌联想。可口可乐的 Share a Coke 活动以个性化瓶身为特色，使品牌的 Facebook 社群增长了 3.5%，并推动销售额增长 7%³。快乐不仅能提升观众参与度，还能增强记忆度，使观众更愿意分享能引发喜悦的内容。事实上，研究表明，积极情绪可使观众的分享行为增加 40%⁴。
赋能内容可以激励观众采取行动，并分享与其价值观一致的信息。耐克由 Serena Williams 旁白的 Dream Crazier 活动，致敬了在体育领域打破边界的女性。该广告已累计超过 3300 万次观看，并引发了关于体育界性别平等的讨论。广告中的赋能能量可以点燃观众，促使他们将内容分享出去，作为自我表达和支持某项事业的方式。研究显示，赋能信息可将品牌忠诚度和购买意向提升高达 26%⁵。通过让观众感到自己有能力并掌控局面，品牌可以建立强烈的情感连接，鼓励互动和分享。
说到安全，澳大利亚墨尔本火车公司采用了完全不同的警示信息方式。出人意料的元素能吸引观众并促使分享。Dumb Ways to Die 公益广告以其古怪方式呈现严肃主题，获得了 3.15 亿次观看。惊喜可以提升好奇心，促使观众更深入地参与内容，并将其分享给他人以引发反应。研究发现，令人惊讶的内容被分享的频率比可预测内容高 30%⁶。
情感故事会引发深度共鸣。泰国人寿保险的 Unsng Hero 广告展示善举，累计超过 1.17 亿次观看，并显著提升了品牌认知。虽然它以快乐的结尾收束，但悲伤也是该广告所唤起的情感交织的一部分。悲伤可以培养同理心与连接，促使观众分享内容，以传播认知或支持某项事业。
结论
尽管情感营销的好处显而易见，但落地执行可能颇具挑战。持续创建真实、能引发情感共鸣的内容绝非易事。它往往需要大量时间、资源和创意能量——这些对许多企业来说，尤其是较小的企业，可能并不充裕。此外，情绪具有主观性，在不同文化和个体之间也可能被不同地解读。对一个受众群体有效的信息，换到另一个群体可能就不奏效。这就需要大量测试和优化，而这既耗时又昂贵。最后，为支持情感营销策略所需的多样化、高质量视频内容，也可能是一大障碍，尤其对于没有大型制作预算或内部视频团队的企业而言。
一则好广告会提供有用信息。更好的广告可能会让你思考。然而，最好的广告往往足够有创意，能让你产生感受。
市场营销高管需要确保其信息传达与品牌定位一致，才能有效利用情感营销的力量。例如，如果你是旅游品牌，就要更多强调快乐，而不是恐惧。使用快乐的演员来表达喜悦；或者如果预算有限，自定义 AI 头像也能逼真地模仿情绪。借助数字头像和 AI 广告生成器，你可以控制想要唤起的情绪，并以惊人的速度扩大制作规模。试试 Creatify 这里。无论你想传达哪种情绪，理解每一种情绪对受众的影响，都是实现病毒式传播的关键。
¹IPA dataBANK 分析：https://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/emotional-ads-work-best.htm#sthash.yu8l31Jn.dpuf
²《怀旧购买的态度与情绪决定因素：社会认同理论的应用》：https://www.researchgate.net/publication/258209900_Attitudes_and_Emotions_as_Determinants_of_Nostalgia_Purchases_An_Application_of_Social_Identity_Theory
³Share a Coke 活动结果：https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2013/jul/24/share-coke-teach-brands
⁴《态度忠诚度测量方法的比较》。Journal of Brand Management, 9(3), 193-209：https://www.researchgate.net/publication/233693383_A_comparison_of_attitudinal_loyalty_measurement_approaches_Journal_of_Brand_Management_93_193-209
⁵《广告“像女孩一样”：迈向更好地理解“女性营销”及其影响》：https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21023
⁶《在线内容为何会病毒式传播？》：https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmr.10.0353
